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常识:可预测创新成功
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常识:可预测创新成功

只要我或我的同事都记得,对于领导者来说,创新一直是头等大事,也是无奈之举。根本问题是,公司收集的有关创新的大量客户数据中的大多数结构都显示相关性而非因果关系,发生了什么 当X发生时,而不是发生了什么 因为X。当然,它是基于客户对所提供商品的回应,而不是针对尚未呈现给他们的商品!

经过数十年的观察,伟大的公司在创新方面做得很差,我们得出的结论是,对关联的关注以及对客户的越来越多的了解正在使公司走错方向。在考虑新产品时,他们真正需要依靠的是客户在特定情况下试图取得的进步-客户希望实现的目标。这就是我们所说的 要做的工作.

我们每个人都有许多工作要做。有些很小(排队等候时要花费时间)。有些人很大(找到一个更充实的职业)。购买产品时,我们实质上是“租用”该产品以帮助我们完成工作。如果做得好,下次我们再面对同样的工作时,我们倾向于再次租用该产品。如果它做得很糟糕,我们会“解雇”它并寻找替代方案。

成功的创新可以帮助消费者解决问题,从而实现他们所需的进步,同时解决可能使他们退缩的任何焦虑或惰性。但是我们需要明确:“要做的工作”不是万能的口号。工作是复杂且多方面的;他们需要精确的定义。这里有一些要记住的原则:

  • “工作”是个人在特定情况下真正想要完成的工作的简写。
  • 客户找到他或她自己的情况是 比客户特征,产品属性,新技术或趋势更重要。
  • 优秀的创新解决了以前只有不足的解决方案或没有解决方案的问题。
  • 工作很少仅仅涉及功能,它们具有强大的社交和情感维度。

识别和理解要完成的工作只是创建客户想要的产品的第一步,尤其是他们要支付高价的产品。同样重要的是,要为购买和使用产品创建正确的体验集,然后将这些体验整合到公司的流程中。

难题的另一部分与 流程—公司如何跨职能集成以支持要完成的工作。流程通常很难看,但是却很重要。他们告诉公司内部人员:“这对我们最重要。”将流程重点放在要完成的工作上,可以为团队中的每个人提供明确的指导。

举个例子,考虑到在“工作”消费者看来,思维的力量在最不可能的位置(垃圾箱)中面临着。对于教会& Dwight’s Arm &锤子猫砂团队的问题是:如果价格没有问题,我们能否使猫砂盆的气味完全消失?因为,面对现实,这就是消费者希望他们的猫砂表现出色的工作。然而,尽管数十年来猫砂得到了改善,但气味仍然是猫主人的主要抱怨。消费者的不满导致了许多不良的生活质量后果,从功能性(“清洁垃圾箱是房子里最糟糕的工作……比清洁厕所更糟糕”)到情感性的(“我只是觉得自己像个糟糕的家庭主妇)如果我的房子有异味”)向社交圈(“有时候让客人过来我会感到尴尬”)。

全球新产品总监布莱恩·哈平(Bryan Harpine)表示:“消费者对他们的不满充满热情,并说了这么多。” “这种情绪促使70%的猫主人使用减轻气味的配件。”

消费者有一项明确的工作要做。他们拼凑了多个次优解决方案来满足其工作规格的要求,但最终,这些消费者仍在努力取得进展以应对工作。输入手臂&Hammer和他们的专家团队花了四年的时间来使基材正确,并配制必要的添加剂混合物,并开发涂料技术以获得有效的产品。此后,该团队进行了一系列活动-从广泛的消费者研究到证实“七天无味房屋”声明,再到零售商的购买努力,再到销售点和包装更新,以确保尽可能做到最好这款新产品的结果直接着眼于猫主人在猫砂盆上的工作。

“此次发布取得了巨大的成功,第一年的零售额接近1亿美元,第二年的增长率超过了50%。 Harpine总结道:“在这次发布会上,我们不仅取得了很多成就,而且学到了一些重要的东西。首先,第一次完成转换后,您会更加乐于看到并再次进行转换。好像瞎子掉了,这直接关系到第二课:问“不可能的问题”的价值。所有这一切都始于这种看似不可能的想法,即“如果成本不成问题,我们是否可以制造一个垃圾呢?完全消除异味?”如果我们不问这个问题,那么成功就不会发生。第三是引人入胜的故事的力量。第四,当创新成为整个公司的使命时,创新和实现的能力要比功能孤岛中的创新大得多。当您将各个级别的各种技能组合与一个宏伟的目标结合在一起时,您就会产生强大的催化作用,从而提升所有人的游戏水平。每个人都赢了-零售商,制造商和消费者。”

如果您首先确定客户正在努力完成的工作,那么创新的可预测性就会大大提高,而且利润会更大。没有这种镜头,您注定会在某种程度上注定是命中注定或失败的创新,这在很大程度上就是运气。有了它,您就可以依靠运气给竞争对手了。

该帖子改编自 《哈佛商业评论》上的一篇文章。要详细了解“工作理论”,请查看 “与运气竞争。”

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