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新冠肺炎担忧可能是本地品牌成长的转折点
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新冠肺炎担忧可能是本地品牌成长的转折点

不用管民族自豪感,对于担心源自冠状病毒(COVID-19)传播国家的产品的零售商和消费者来说,选择本地生产的产品可能很快成为一种必要。  

在过去的几年中,本地产品和品牌在全球范围内越来越受欢迎。消费者通常将与本地产品密切相关的产品与支持本地业务,与本土遗产保持一致,或寻求在本地附近种植的满足当地口味偏好的新鲜食品。但是,随着对COVID-19的担忧在全球范围内传播,消费者的思想和行动正在发生变化,这为零售商和制造商提供了机会,可以利用当地的吸引力来缓解消费者的担忧。    

对更多COVID-19消费者见识感兴趣?

尼尔森(Nielsen)对该疾病的持续调查已经发现,购物者已经显示出可能远离具有多个人类接触点的长距离运输产品的迹象,特别是诸如乳制品,水果,蔬菜和肉类产品。这意味着从一些受灾最严重的国家/地区出厂或依赖分销系统的产品可能会面临挑战,跨国品牌将需要努力保持消费者的信心。

锁定意味着“本地”可能会发光

由于COVID-19的迅速普及,一些市场已经采取了极端措施,通过发布广泛的隔离区,停止制造和破坏供应链来保护其人口。甚至在某些尚未采取如此严厉措施的市场中,由于消费者的预防措施,需求也受到了干扰。在全球范围内,由于这些变化,可能会影响在结帐时做出的产品和品牌选择。这种影响可能会不可逆转地破坏长期的购买习惯。  

近年来,与来自其他地区的消费者相比,消费者对本地乳制品和新鲜农产品的品牌和产品普遍表现出强烈的偏好。在持续的COVID-19危机中,围绕产品和成分产地的焦虑可能会加剧对更多本地采购的需求。

按类别对本地品牌的全球偏好

那么消费者在寻找什么呢?首先,需要让他们放心。购物者比以往任何时候都更希望了解供应链,从农场到工厂再到分销都具有完全的透明度,并且他们希望采取措施确保安全的细节。

在某些国家,提高透明度已经成为一种规范。在中国,由于隔离检疫人口众多,人们普遍担忧,在线食品零售商Meituan和Eleme的踏板车快递员为客户提供了一份放心的保证单,其中包括每个厨师,食品包装商和快递员的体温的详细信息顺序及其日常消毒程序。换句话说,消费者已经习惯了这种高度的透明度。他们可能会在购买的所有产品中都期望它,尤其是在食品方面。

同样,在美国,许多零售业,尤其是食品行业的工人缺乏带薪病假,引起了购物者的担忧,并促使一些公司调整其政策。这些零售商通过给予员工额外的带薪病假,表明他们在预防疾病蔓延以及加强对消费者的安全措施方面的积极态度。

宣传产品的本地来源可以帮助制造商和零售商缓解一些消费者的担忧。尼尔森(Nielsen)去年对不忠诚度所做的一项调查发现,全球消费者报告称其对原籍的影响很大:11%的全球消费者表示他们只购买本国制造的产品,而另外54%的“主要”是购买本地产品。另有19%的全球消费者表示,他们总是会根据本地属性尝试或转换品牌,而另有34%的消费者表示,他们经常受到影响。然而,这些数字在各地市场上各不相同,因此营销人员需要了解他们所在国家/地区对本地品牌的兴趣程度。

在意大利,印度,泰国,菲律宾,埃及,沙特阿拉伯,阿拉伯联合酋长国,巴基斯坦和美国进行的消费者调查均显示出对本地产品的强烈偏好,并有可能进一步增加对这些产品的消费。同时,对这两种方式都没有强烈偏好的国家的消费者现在很可能会倾斜需求规模,而转向本地产品。这些国家包括香港,台湾,新加坡,新西兰,比利时,德国,英国,爱尔兰,以色列,荷兰,挪威,俄罗斯,南非,墨西哥和哥斯达黎加。

但是营销人员将需要了解当地关注点的细微差别。这样,随着消费者关注度的提高,较小的本地制造商可能会获得另一个优势。通过规模较小的业务,他们可能会比规模较大的竞争对手更快,更有针对性地做出响应-这样做可以以适当,及时的方式赢得本地消费者的青睐。在过去的一年中,美国,意大利,葡萄牙,西班牙,埃及,尼日利亚和加纳的快速消费品(FMCG)行业中规模较小的参与者的增长已经超过了规模较大的制造商。由于市场关注,响应和影响程度各不相同,因此本地生产商和零售商在侧重于单个市场方面具有更多优势。他们能够采取与特定市场相关的迅速,集中和单一的行动。 

此外,如今,大型的,全球知名的品牌在消费者中的影响力越来越小,只有不到三分之一(28%)的全球消费者表示,他们受影响尝试或仅根据这些光环转换品牌。这可能会进一步为本地品牌的崛起和发展搭建舞台,通过他们今天的行动巩固未来的忠诚度。 

全球,以加倍使用“本地”

可以轻松地假设,跨国公司在面对敏捷的小型国家品牌,市场供应限制和当地消费者认知时会面临最大的挑战。但是,许多全球组织已经按照严格的本地采购标准和制造运营对市场进行了投资,而这通常是消费者所不知道的,因此他们可能能够将其转化为优势。 

这些品牌的机会将在于通过提供有关其“本地”供应状况的独特沟通支持,提供其在地运营的可见性,从而巩固其定位。全球质量保证,满足积压需求的大规模生产,经过验证的健康声明,行业机构认证以及满足消费者需求的往绩记录,都可以帮助跨国公司强调其原产地优势。     

根据COVID-19的持续时间和影响,还需要考虑其他重要含义:

  • 由于来自国外边界的供应被暂停并且实行了长期隔离,零售商可能会被迫越来越依赖当地产品。
  • 零售商和制造商可能希望为全球和本地产品考虑使用其他保护性包装,但需要在平衡消费者对环境影响的担忧之间取得平衡。
  • 消费者可能会在受影响和不受影响的所有市场中加深对本地采购/生产产品的信任:如果能够看到并识别出该产品,则他们可以信任它。
  • 本地凭证将被稳步寻找,并且可能会被过度重视。 
  • 在对容易产生距离的供应链的怀疑日益强烈的背景下,跨国公司将需要彰显其全球优势及其本地要素。 

在必要性或提高透明度的驱动下,本地品牌和零售商处于最佳位置,可以缓解和交付消费者对产品采购的担忧。本地业务将受益于更清晰的消息传递,这些消息可增强供应链的可见性并集中分布到消费者。     

随着这场全球健康危机的持续发展,尼尔森将提供有关COVID-19对消费者购买产生的影响的最新信息。访问我们的 内容中心 了解全球消费者对冠状病毒爆发的最新见解。 

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