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观点:为什么早期财务观点对于优先考虑创新思想至关重要
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观点:为什么早期财务观点对于优先考虑创新思想至关重要

“消费者喜欢它”还不够

在当今瞬息万变的环境中,似乎我们被新方法和新技术轰炸,以帮助我们了解每天有多少消费者“爱”一个新产品。产品创新专家会花费时间和精力来追求趋势和各种技术,无论是“游戏化”,人群的智慧,还是新产品创新流程中突出的各种“定量”方法。这篇文章的目的不是要讨论这些方法的优缺点,因为当今市场上正在发生许多伟大的思考。但是,我们花费大量时间来寻找“新事物”,以便选择“最佳”想法,而在基础知识上却没有足够的时间。

在消费品(CPG)创新中,这意味着要注意两个非常基本的问题:该产品的规模有多大?并且我们是否要出售足以保留在货架上的产品?需要“容量评估”来回答这些问题。这些评估看起来是战术性的,但实际上是一系列具有战略意义的考虑因素的一部分。明年我们要带给零售商什么?我们的营销预算是什么样的?如果我们要对这条新生产线进行投资,我们应该投资多少?

不幸的是,在创新过程的开始(即最需要的地方)时,对体积评估的考虑很少,而被“封底”或“三角化”的方法所取代,这些方法较少依赖严格,客观的审查,而更多地依赖内部基准,经验法则和主观判断。

和所有人一样,我们认识到准确的预测非常困难。在研究预算不断缩减的快速发展环境中,这需要时间和金钱。甚至有一个受欢迎的询问行,问:“为什么在确定是否要推出之前就花钱估算交易量?”不幸的是,这使您不受乐观和政治的束缚,还有非常肯定的偏见和启发式决策,具有讽刺意味的是,行为经济学应该可以使您摆脱困境。

结果是,在根据许多因素(包括市场营销预算的预期规模)计算出大量销量之前,可能需要大量资源用于新产品计划以及已经做出的启动承诺。如果此时发现问题,则进行必要的更改或完全取消启动的成本非常高。

这个问题有多大?平均而言,根据Nielsen的BASES预测模型(行业中第一个也是迄今为止唯一通过的预测模型 营销责任标准委员会(MASB)营销指标审核协议),在此后期测试的所有计划中,有一半显示,该公司计划中的营销投资水平将使收益预测比该公司自己的财务可行性最低门槛低34%。同时,由于缺乏早期预测,公司放弃了大约三分之一的商业可行计划。因此,公司每开始进行100项举措时,大约有50项营销预算太小而无法获得可靠的成功机会,而大约35项本来可以做得很好的方案被搁置了。那只剩下15%的可能性。

那么,公司如何在创新过程的早期应用现实的财务观点?通过花费时间和精力来建立成功所需的营销投入。这具有挑战性,并且通常存在很高的误差范围。 Nielsen通过基于我们的新产品的市场数据和历史经验来提供切合实际的营销投入,从而简化了此过程 简单计划 产品-将计划输入的误差范围从典型的25%降低到4%.

赌注的确很高。其类别的销售额未排在前三位的创新努力要在第一年之前保持稳定。在开发过程的早期进行清晰,现实的体积评估可以标记看起来像胜利者的失败者,并保存看起来像失败者的胜利者。这样一来,公司就可以将本来可以投入数十万美元的概念投入未经严格测试的概念,然后将其投资于最有可能成功的概念。那笔钱应该去哪儿?一旦您知道消费者对某项主张的兴趣确实可以证明程序是正确的,就可以探索从价格到包装设计再到沟通的所有方式,将成功机会提高到更高的水平。这是专为需要少花钱多办事的团队量身定制的策略-这几乎是当今每个CPG团队的目标。

追求“更精益,更大,更好”的创新的公司需要切合实际的营销投入和准确的预测,以识别最有希望的计划,并淘汰那些毫无希望的计划。无需进行实际的体积评估即可证明“消费者喜欢它” 仅仅是不够的。

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