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跟踪策略:促成销售的可持续性实践
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跟踪策略:促成销售的可持续性实践

越来越多的证据支持以下观点:对于希望在市场上取得成功的公司而言,对公司可持续性做法的承诺是入门的基本成本。在短短两年内,我们看到说希望从可持续发展的公司购买产品的消费者数量大幅度增加, 愿意花更多的钱来得到他们。随着人们对环境和公司可持续性的关注在世界范围内不断发展,了解情绪和购买行为之间的联系变得前所未有的重要。公司是否崛起以满足消费者的期望?

评估情况的一种方法是通过在整体消费者品牌讯息战略中使用以下一种或几种营销策略来衡量公司对可持续性实践的“示范承诺”:

  • 仅声明: 品牌直接表示产品标签或包装与可持续性的联系。
  • 仅营销: 品牌使用网站,新闻报道和其他消息传递工具在本地或全球社区中促进积极的社会和/或环境影响。
  • 声明+营销: 品牌使用产品声明并 将可持续发展纳入其营销推广。

尽管并非所有品牌都提供可持续产品,但营销社会和环境影响计划是吸引消费者的主要策略。 2014年,全球衡量的总销售额中有65%来自采用仅营销策略的品牌,这些品牌的销售额增长了4.3%。

总体而言,该研究发现,使用传统的营销策略是传达可持续性的品牌的销售增长的驱动力。包装上的交流是有帮助的,但它需要营销力量来加强消息传递并确保消息到达相关的消费者。事实上, 尼尔森的全球企业可持续发展 在线调查显示,电视广告强调了公司对积极的社会和/或环境影响的承诺,对34%的全球受访者的购买路径产生了影响。积极增强社会责任感的品牌必须使用多种来源和分销渠道来放大和社交化其信息。

“虽然行销行为至关重要,而且消费者期望,但真实性和信誉至关重要,”声誉高级副总裁Carol Gstalder说&尼尔森公共关系解决方案。 “使用多种沟通方式非常重要,例如,第三方验证(新闻报道),年度报告,与受人尊敬的非营利组织或公民组织的隶属关系,员工志愿服务,广告或在网站上报告社区中的实际工作。 ”

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可持续性主张在研究中的消耗品品牌中比非消耗性品牌更为普遍。

使用主张+营销可持续性方法的品牌,包括婴儿食品(85%),咖啡(78%),零食(60%)和茶(61%),分别构成了这些类别中的大部分销售额。

相反,许多家庭用品类别主要使用仅行销可持续性方法。使用此策略的品牌,例如家用清洁剂(86%),洗衣粉(82%),纸巾(91%)和浴室用纸巾(69%)–占据了按类别衡量的大部分销售额。

消费品索赔的大量使用可能表明,与在家庭中使用的产品相比,购买个人消费的产品时,客户将可持续性作为优先事项。这为仅专注于营销的消费产品提供了机会,为其增加增长的总体策略增加了声望。

但是,值得注意的是,在某些非消耗品类别中,索赔的使用可能与更高的销售增长相关。当我们查看洗衣粉类别时,使用仅营销策略的品牌显示出0.1%的负值销售​​增长。相比之下,使用版权声明策略的品牌(无论是单独使用还是与营销一起使用)均显示出较高的增长率(仅在声明中占9.6%,在声明+营销中占5.3%)。数据显示纸巾和浴巾之间的趋势相似。

最新报告的其他发现包括:

  • 信任是购买的重要推动力,因为62%的全球受访者表示,当他们信任的品牌/公司生产产品时,他们会受到购买的影响。
  • 在发达国家,使用产品声明策略和可持续性营销促销的品牌所占的销售百分比要比发展中国家高得多。
  • 三分之二的千禧一代受访者愿意为可持续产品支付更高的价格,而2014年这一比例约为一半。
  • 在销售意图方面,对环境的承诺可以影响45%的受访消费者购买产品。对社会价值的承诺(43%)和消费者社区(41%)也是重要的购买动力。

有关更多详细信息和见解, 下载Nielsen的《全球企业可持续发展报告》.

关于尼尔森全球调查

Nielsen全球企业社会责任和可持续性调查于2月23日进行–2015年3月13日,对亚太地区,欧洲,拉丁美洲,中东/非洲和北美的60个国家/地区的30,000多名在线消费者进行了调查。该样本包括同意参加此调查的互联网用户,并且每个国家都有基于年龄和性别的配额。它被加权以代表国家/地区的互联网消费者。由于样本是基于同意参加的样本,因此无法计算理论样本误差的估计值。但是,在全球范围内,等效大小的概率样本的误差范围为±0.6%。这项Nielsen调查仅基于具有在线访问权限的受访者的行为。互联网普及率因国家/地区而异。 Nielsen使用至少60%的互联网普及率或1000万在线人口的报告标准进行调查。尼尔森全球调查(包括全球消费者信心指数)成立于2005年。

关于零售销售分析

本报告中包含的零售信息中的发现是使用电子销售点技术和/或本地现场审核员团队从商店中收集的。数据代表了截至2014年12月的12个月中13个国家/地区的13个类别(消费和非消费类别)中1,319个品牌的横断面。平均而言,本研究衡量的品牌代表73个在所分析的每个国家/地区中,占2014年销售额(USD)的百分比(不包括自有品牌)。 Nielsen全球零售网络中的商店包括杂货店,便利店和折扣店,这些零售商通过各种合作安排与Nielsen分享其销售数据。

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