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您的竞争情报缺少创新情报吗?
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您的竞争情报缺少创新情报吗?

1979年,哈佛商学院教授迈克尔·波特(Michael Porter)提出了他的“五种力量”框架,其中有力的声明:“战略制定的本质是应对竞争,但很容易从狭义和悲观的角度看待竞争。”

现代营销人员拥有多种工具来推动竞争环境的增长,这些工具得到数据的支持以做出可靠的决策,例如定价,促销,分类和媒体。但是,当我们与营销人员谈论增长时,没有比创新更多地引用杠杆。

问题在于,在当今竞争激烈的环境中,创新仍然是战略的神秘产物–这意味着那些认为重要的营销人员还指出,创新活动缺乏可见性,缺乏基本的绩效衡量指标。不幸的是,这种麻烦只会由于竞争者,新进入者和替代者之间不断发展而加剧,尤其是在新兴的消费者需求池中。

那么,我们如何才能更有效地投资于创新作为增长引擎呢? 我们倾向于认为它可以归结为三个看似简单的事情:测量,监视和管理。让我们分别来看一下。

快速消费品(FMCG)行业可以使用大量严格的指标,过去的业绩可以用来预测未来。 但是,有没有更好的方法来查看未来的竞争格局?

尼尔森(Nielsen)在2016年和2017年将液态茶列为美国增长最快的类别,连续两年连续10%-20%的增长。对于任何人来说,这听起来都是个好消息,对吗?

我们2017年的茶叶创新数据发现,新进入者充斥了该类别的未来。同时,控制当前类别中60%以上份额的营销商所获得的创新销售额份额不到35%。随着市场需求的变化,规模较小的企业推动了约7,000万美元的创新销售额。例如,新进入者在更易接近的包装中带来了类似类别的功能,例如康普茶和异国风味。措手不及并保持稳定,在此期间,几个知名子品牌下跌了近25%。

了解创新绩效可以更全面地了解竞争环境在寻求增长方面的变化。但是它需要快速,精细并且始终存在。

营销人员在不断寻找新兴趋势的同时,试图了解过去的成功创新。 但是,我们可以从目前正在投放市场的创新中学到什么呢?

啤酒类别很好地说明了潜在的替代品(包括非酒精和酒精饮料)如何改变竞争动态。它表明:在2018年4月至2018年7月之间,美国啤酒类别中有1200多种创新产品,其活动量比任何其他主要饮料类别高出2到5倍。除了巨大的规模外,啤酒营销人员的反应方式还可以洞悉趋势:

竞争性创新活动是学习的一种来源,可让营销人员在扩展规模之前适应,响应和/或采用新趋势。没有事实,小说占上风。我们需要一种方法来查看高级趋势,在竞争环境中浏览成千上万的新条目以及实时查看真实示例。

大多数营销人员通过一系列的分销,销售,促销等跟踪机制来管理已发布的创新。这些过程处于不同的成熟度和一致性级别,但是可以针对发布前的目标进行管理。 但是,有没有更好的方法来管理创新?

让我们从一个80亿美元的问题开始。是的,带有“ B”。我们的BASES团队发现,在上市前测试中,有27%的新产品发布对消费者而言并不可行。不计开发成本,这些发布得到了40亿美元的营销支出的支持-几乎所有这些发布都是由于缺乏消费者需求而失败的。同时,由于缺乏市场支持,另外27%的与消费者可行的发布失败了。机会成本和讽刺意味只是翻了一番。

这种失败是由计划不当还是执行不力引起的。然而,很少有人会认为这是一个巨大的,昂贵的问题。而且,营销人员应该在解决这两个问题上努力,而不是在计划和执行之间进行选择:

在任何一个测量,监控,管理领域中的进步将使 更好的创新表现 在组织层面上。每项工作都涉及对竞争采取更广泛和乐观的看法,以便制定有效的战略。它还涉及在不断变化的环境中保持信息流恒定,从而为战略决策带来敏捷性。

当企业可以利用这三个领域并将它们整合到整个组织的持续决策过程中时,真正的力量就会来临。

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