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释放跨平台:矛尖
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释放跨平台:矛尖

尼尔森(Nielsen)广告客户解决方案全球负责人Randall Beard

我最近在“广告周”上的主题为“释放跨平台:规划,执行和衡量多屏平台广告系列中的矛尖”的演讲。此时,您可能想知道“长矛的尖端是什么?还有“谁又需要长矛?”

跨平台的广告商视图

广告客户已经了解跨平台衡量的新兴需求。在一个 最近的联合调查 来自尼尔森(Nielsen)和国家广告商协会(ANA)的广告商确认,不仅集成式多屏广告系列在未来三年将变得越来越重要,而且他们打算将更多的投资用于此类广告系列。然而,最重要的是,调查结果表明,为了获得最大的效果,广告客户需要使用跨屏幕的通用指标来衡量受众群体的投放量,品牌提升和销售影响。

为什么广告客户会有这种感觉?因为他们知道 视频跨平台移动,而且随着时间的流逝越来越普遍。此外,广告客户认识到,只有在消息引起共鸣并引起目标受众在销售点做出反应时,与目标受众建立联系才能达到效果(我们将在“释放跨平台”系列的第二部分中对此进行详细讨论) 。因此,广告客户正在尝试通过集成的多屏广告系列来完成以下两项基本工作之一:

1.推动重复的覆盖面。 达到目标很重要,原因很简单,即广告客户必须覆盖所需的受众群体才能产生影响。而且,接触一个渐进的人可能比第二次接触某个人更有价值。对于具有70%的电视覆盖率和30%的在线覆盖率的多屏广告系列,理想的情况是提供100%的重复覆盖率-意味着在线对电视来说完全是增量的。

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2.驱动电视/在线复制。 如果广告客户知道在一个平台上接触广告可以提高另一平台上的广告效果(通常是这种情况),那么复制就很重要。因此,对于具有70%的电视覆盖率和30%的在线覆盖率的多屏广告系列,理想的做法是让您的所有在线广告系列的30%覆盖率重叠或重复制作电视,这意味着总覆盖率应为70%,并获得30分重复。

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成功之路

对Nielsen的跨平台广告系列评分的荟萃分析显示,大多数跨屏广告系列实际上都提供了随机重复项。什么是随机复制?电视覆盖范围 X 在线覆盖范围-您将看到电视和在线内容是否完全独立于彼此计划和购买。精心策划的多屏广告系列可以提高覆盖面或最大限度地提高重复率,但不会显示随机重复。这说明我们还有很大的改进空间。

尽管如此,我们的确看到有些广告系列在提高增量覆盖率或最大限度地提高重复率方面做得很好。

成功案例的不同之处在于,代理商开始使用新工具来应对集成多屏广告系列的计划,购买和评估的挑战。这是他们中最擅长的事情:

  1. 改进的计划工具 和数据集。代理商现在可以将跨渠道计划工具与电视和在线观众数据集结合使用,从而可以计划要使用哪些网站来增加电视的覆盖面或最大化电视/在线复制。
  2. 实时出价。实时出价是数字受众购买的一大新趋势。而且,代理商现在只能对不太可能看过电视广告的数字受众群体进行出价,反之亦然。显然,这是最大化覆盖面或重复的关键。
  3. 跨平台受众衡量。测量电视和在线广告系列的覆盖面,频率和总收视点(GRP)以及重复和不重复的投放至关重要。没有它,就没有改善结果的简便方法。

集成的多屏广告系列是数字供应商的首选武器。当矛尖从战略上吸引您的目标受众时,当广告商同时考虑共鸣和反应时,这种武器就被镀锌了。

我对广告客户的建议?用最新的知识武装自己,与您的代理机构互动并为未来做好准备-否则就有落伍的风险。

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