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常识:现代创新困境–先发还是最好?
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常识:现代创新困境–先发还是最好?

拥有新产品的品牌总是争先抢先进入市场,因为先行者往往会建立据点,后来进入者很难进入。但是,以“先行者”为代价而成为“先行者”通常会导致品牌在竞争中处于劣势。

例如,如果您今天让美国人想起第一个想到的希腊酸奶品牌,那么大多数人会说Chobani,尽管事实是Fage在近十年前击败了Chobani在美国上架。法格(Fage)已将自己定位为面向健康,注重健康的小众消费者的希腊酸奶,而乔巴尼(Chobani)则将大众作为目标。 Chobani不再专注于普通酸奶或家庭大小的容器,而是提供主流口味的单份酸奶-一种熟悉的包装形式的熟悉产品,但具有增加的蛋白质和希腊酸奶的浓稠质地。

另一个例子是Tagamet,一种非处方的抗酸药物,在Zantac上市之前就获得了相当大的成功。但是,Zantac引起的副作用较少,可以减少使用频率,鉴于这些优点,Zantac最终使其前身黯然失色。

上市速度固然有其好处,但显然不是全部。正如未来主义者乔尔·巴克(Joel Barker)所打趣的那样,“速度只有在正确的方向行驶时才有用。”

CPG品牌必须在“先行者”和“最好者”之间取得平衡。他们必须快速行动,但步伐不能太快,以至于无法在发布之前充分完善其创新。品牌需要在产品开发的各个阶段进行可预测的,可行的消费者分析。换句话说,品牌需要知道他们的产品是否足够好以达到成功在市场上所需要的标准(试用,重复等),如果不够好,他们应该并且应该运用哪些手段使其更有可能在市场上取得成功。但是他们比以往更快地需要它。尼尔森(Nielsen)为我们提供了已建立的概念测试业务的加速版本。

首先,您如何知道您的产品是否足够好?由于影响产品成功的因素很多,因此您需要一个既可预测又可精确的测量标准。尼尔森的“成功要素”是一项历史悠久的产品,它在12个关键方面对创新进行评分,例如消费者需求/欲望,主张的独特性,相对于现有产品的优势等,这些都是在市场上取得成功所必需的,以及所有这些都可以以一种或另一种方式进行改进(1)。有了这些信息,品牌就可以准确知道 什么 怎么样 在发布之前最大程度地发挥其创新潜力。符合成功因素标准的创新有75%的机会在市场上取得成功。相比之下,大多数创新测试模型仅要求将创新在消费者购买意图上获得高分才能视为已准备就绪,但是此标准仅产生46%的成功机会。

为武装营销人员提供精确的细化见解会有所收获。例如,一家大型食品制造商一直在努力降低创新成功率和增长率。通过在创新过程的关键阶段(包括概念和产品测试)嵌入预测性分析,他们能够建立一致的成功标准,从而尽早筛选出坏主意。但是,同样重要的是,他们为营销人员提供了更好,更清晰的改进方向,以显示具有巨大潜力的创意。结果,该制造商的创新收入从排名第13位跃升至行业第2位。

当然,如果您被市场打败,那么足够好就不好。品牌比以往任何时候都需要更快地变得更好。如今,市场上有更多的竞争者,而且也面临更大的压力,那就是要变得更加“敏捷”,更快地发布产品并通过“版本转换”完善它们,就像硅谷的公司一样。您如何一起获得质量和速度?

实际上,这是一个挑战。近年来,出现了许多快速创新测试模型来帮助研究人员-40%的市场研究人员报告说他们已经使用了它们。但是生成的数据通常不可靠,或者无法提供营销人员做出明智决策所需的深刻见解。实际上,使用快速概念测试解决方案的研究人员中有69%对收到的数据的质量和预测可靠性不满意。大多数受访者都认为,高度的可靠性至关重要。 75%的受访者表示,他们收到的数据的预测准确性是选择概念测试供应商的首要原因(2)。

在不牺牲质量分析的情况下解决速度挑战。 Nielsen最近在我们的概念测试解决方案中应用了许多更快的方法,改善了概念测试的三个耗时方面,并将所需的总时间减少了三分之二至几天:

  • 更有效的协作和更快的输入: 根据我们的研究,我们知道营销人员花费大量时间就新产品价值主张的确切测试标准达成共识,包括:核心消费者洞察力,产品功能,主张,利益,成分,品种等。对于高调的倡议,从总裁到财务再到R的每个人&实际上,市场研究人员报告说,他们花费了43%的时间来准备和调整研究投入(3)。毫不奇怪,有29%的人认为在概念和研究投入上保持内部一致是第一要务。 应该 比现在容易。 (68%的研究人员将其排在前三位)(4)。软件可以使每个人都可以在线上集中在一个中心(而不是分散在不同的电子邮件链和文档中)提供反馈,从而加快了协作过程,从而可以更轻松地合成和整理评论。
    但这不只是输入或签收。事实证明,真正的协作可以大大提高创新的成功率,这也是使该过程更轻松,使用技术所花费的时间更少的另一个原因。 在我们对CPG计划的研究中,我们发现由拥有六个或更多成员的团队创建的概念比拥有两个或更少成员的团队创建的消费者更受消费者的青睐。团队除了营销和洞察力之外还包括其他功能,例如R&D和金融—产生的概念比功能较少的概念更具吸引力。
  • 一致的数据收集和分析: 软件执行使数据处理的许多方面标准化和自动化的工作。建立指导良好决策所需的度量标准和数据输出以及以质量标准获得这些见解的过程之后,软件可以最大程度地减少手动干预,而这往往会减慢过程并导致人为错误。
  • 动态数据分析和报告: 测试和预测产品概念的目的是查看是否存在用于投资的财务案例。如果有的话,品牌经理需要向总裁或财务部门证明一项创新将产生可证明制造和营销成本合理的正回报。在此过程中,品牌经理通常会花费20%的时间在数据的分析,解释,图表绘制和报告上-除了他们已经付给研究供应商的款项之外,研究供应商在交付可交付成果之前一直在做同样的事情给客户(5)。然而,品牌经理仍然很少能找到最能说明问题的准确分析方法。新的动态数字报告工具使品牌经理本人可以迭代地查询数据,以便尽可能找到最佳案例,并以汇总最高级别主要发现的格式显示数据,同时还可以任何一方都可以单击以进行更深入的分析。这样,所有相关的利益相关者都可以访问信息 他们 需求,并且决策变得更快。

在尼尔森(Nielsen),我们致力于帮助品牌更快地推出创新技术,同时又不损害他们做出明智决策所依赖的数据质量。我们已经能够通过将技术应用于上述三个痛点来实现这一目标。现在,营销人员不再需要在“先行者”还是“最佳先行者”之间进行选择,他们可以同时成为两者。

笔记

  1. Nielsen于2012年启动了“成功因素”框架,该框架通过在市场结果的背景下检查了20,000多个新产品测试,确定了所有新产品必须在12个关键因素上取得成功,以推动长期消费者的采用。基于这个R&D,尼尔森开发了一种概念测试模型,该模型比现有方法更具预测性。
  2. “ Nielsen概念测试状况调查”,2016年1月。
  3. GreenBook研究行业趋势报告,2015年。
  4. Nielsen概念状态测试调查,2016年1月。
  5. GreenBook研究行业趋势报告,2015年。