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稀有常识:使评估适用于程序化广告购买
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稀有常识:使评估适用于程序化广告购买

广告行业一直被最新趋势所吸引。鉴于营销人员及其代理机构将大部分时间都花在创建广告上,因此这并不奇怪。但是近几个月来,广告中没有什么比程序化购买引起更多的嗡嗡声。通过将规则应用于支持技术的自动化购买来更有效地购买广告资源,这使营销人员垂涎三尺。而且,他们正把自己的钱放在嘴里,据报道,一些全球最大的广告商计划在明年将多达75%的数字支出转移到程序化购买上。

在所有的欢欣鼓舞中,出现了一个重要的问题:如何衡量通过程序购买的品牌广告的有效性。对于直接响应广告而言,这非常简单-多年来采用的基于活动的衡量标准(例如,点击率,观看次数)仍然适用,而程序化平台和交易平台在将其无缝集成到营销人员的工作流程方面做得非常出色。但是品牌广告更加复杂,因为传统的有效性衡量标准(广告系列覆盖率-看到广告,产生共鸣-他们参与的效率和反应-他们做出的回应)需要更多的人工参与来建立和解释结果,所有这些首先可以抵消程序化购买所提供的效率。

对于从事程序化购买的品牌广告商来说,这种诱惑很强烈,他们可以让算法来完成这项工作,然后转向对效果指标进行更定期,被动的检查。毕竟,如果平台和交易台的算法使营销人员能够接触到做出购买决定的合适受众,那么购买后衡量的重要性如何?打个比方,如果您获得了百万分之一的自动驾驶汽车,而较早的自动驾驶汽车都没有撞车,您是否真的会一直盯着后视镜,以评估它在将您驶向目的地时的运行状况?

对于营销人员来说,这是一个令人着迷的想法,因为程序化购买可以在等式两边提高效率-您可以提高媒体购买的效率,而且事后不必花太多精力来确认或否认其效果。但这是有缺陷的思想,可能会危害营销活动的成功。在程序化购买环境中,专注于核心品牌目标的合理,独立的评估比在非程序化购买环境中重要得多。

这是有几个原因的。

首先,即使人们同意先进的受众识别可以使购买后衡量的覆盖面要素有所重复,但由于上述原因,程序化购买并不能确认广告系列的“共鸣”和“反应”方面。这就是品牌与直接响应广告之间真正的区别所在。那些接触过广告的人还记得吗?即使他们记得广告本身,也记得消息吗?是否影响他们以不同的方式考虑广告产品或品牌?他们最终是否更有可能购买?他们很可能适合该产品市场上某人的形象,但是一旦接触,他们是否购买了?忽略共振和反应问题,就像在瓶子里发出(虚拟)信息一样。也许您正朝着预期的收件人的方向扔掉它-但您无法知道消息的实际效果。

其次,关于程序化购买在达成覆盖率目标方面的高功效的说法还一贯可靠:基于程序化购买的早期承诺,像之前的许多热门广告趋势一样,程序化购买吸引了众多参与者,从技术公司到代理商,再到广告网络,再到寻求优势的发布商。这是一个不可避免的问题,因为您不仅要创建程序化模型,不仅要通过算法指导广告,而且要建立规模。当您这样做时,您不可避免地会牺牲一定程度的准确性。因此,毫不奇怪,对在线广告活动收视率结果的分析(OCR是按人群统计的活动后受众的飞行中飞行中衡量指标)显示,一些以编程方式购买的库存产生的期望受众交付百分比低于行业标准。在这种情况下,度量成为确定模型是否足够准确以使您付出的价格值得的准绳。

第三,广告库存和受众群体数据的汇总通常涉及复杂的公司链。这使得营销人员和其他人员难以识别薄弱环节,以提高程序化购买效果。我们已经看到许多平台和交易台使用OCR来运行诊断,以评估其不同的提供商和供应商,从而发现自己正在采取行动来优化性能。事实证明,衡量是改善程序化购买的关键推动力,而不是与之无关的东西。

第四,程序化购买的自动化性质使透明度和问责制变得至关重要。在备受追捧的经典电影《办公空间》中,一群懒散的人通过编写一段代码,从Initech处理的每笔交易中吸取一分钱,从而“赚取了一笔财富”,这在计算机世界中是唯一可能的。关于此过程的许多谣言已在现实世界中应用。尽管尚未得到验证,但对于基于规则的自动化系统,该想法确实指出了两个重要事项:一是未经检查,在算法协议中处于“关闭”状态的任何内容通常都会一遍又一遍地重复,变得很小。问题很快就解决了;第二,总会有一些激励玩家去玩系统,而技术复杂性是他们的盟友。在线广告验证的先驱Integral Ad Science的分析表明,如今,程序化购买空间的行业欺诈和可见度要比传统购买情况差(尽管提供商的效果确实有所不同)。

由于所有这些原因,独立的第三方受众群体衡量对于以程序化购买为驱动的广告系列与传统广告系列一样至关重要。

在程序化购买环境中,衡量意味着什么?显然,程序化购买是与传统广告购买完全不同的过程。因此,仅将传统的度量过程导入程序化购买中不会成功。需要的是适合此新流程工作流程的度量。

但是,此外,在程序化环境中可行的度量必须:

首先要比用于程序化购买的建模更为准确和稳定。所有测量系统都有误差范围。 这样,为了使衡量标准对营销人员有用,它必须是比程序化方案预交易中提供的信息更可靠的信息源。

足够快,可以在整个运动过程中采取行动。仅从测量得出运动后的结论是不够的。动态报告和可操作性对于降低广告系列的投资回报率(ROI)至关重要。这意味着如果营销人员能够采取行动并查看其干预结果,则可以最短的交货时间开始报告营销活动的绩效,然后连续进行报告。

有足够的粒度来确定要采取行动的特定区域。 仅从最广泛的角度报告广告系列的效果是不够的。此类报告可能会引起媒体买卖双方进行有用的绩效讨论,但不会为正在投放的广告系列带来收益。需要显示针对不同受众,展示位置和创意的“休息时间”的报告,以允许营销人员查明有效和无效的内容。

解决营销人员试图实现的基本目标。 对于品牌广告,就像在其他情况下一样,有助于根据广告系列的覆盖面,共鸣和反应来评估营销投资回报率的措施,对于程序化的所有衡量工作都必须是核心。

易于访问。 仅仅拥有一个令人眼花user乱的用户界面来允许手动查看测量报告是不够的。为了使衡量指标能够在各个广告系列之间进行扩展并将结果反馈给各个广告系列以进行优化,必须提供可靠且强大的API。

要保持独立和公正。 如上所述,程序化的自动化性质意味着对系统的游戏一直是关注的焦点。毫无疑问,绝大多数参与者都是举足轻重的。确保所有操作的唯一方法是通过独立的第三方评估。

衡量旨在加强而不是阻碍营销活动。可靠的度量将使程序参与者能够评估其当前的输入和模型,并使其建立更好的输入和模型,从而改善任何程序策略核心的基本资产。度量还可以帮助行业评估程序设计模型的有效性-现在,程序模型已经开始专注于推动品牌参与以及直接响应-与品牌参与有关。 (目前,实际上可能导致较低的品牌参与度是与优质视频内容“程序化”相关的更高库存水平的重大障碍。)最终,可靠的衡量标准可以帮助程序化购买发挥其全部潜力,从而帮助那些追求它可以建立明显的优势。

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