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营销衡量在AdExchanger Industry Preview 2019上处于中心地位

在今年纽约市AdExchanger的行业预览中,营销和广告技术领域的顶级行业领导者齐聚一堂,讨论了2019年广告最关键的愿景。尼尔森是为期两天的研讨会的主要赞助商和领导者,进一步确立了我们是数据驱动型营销和衡量的领先权威。在会议的第二天,尼尔森全球媒体首席商务官梅根·克拉克森(Megan Clarken)作了主题为“变革性的营销衡量”的主题演讲,他指出,2019年应该是该行业加倍采用高质量指标来证明其实力的一年。价值。

在美国,普通人每周通过多任务处理(而不是连续)消耗82个小时以上的媒体,这种趋势将以我们从未想到的方式继续增长。为了进一步把握当前视频领域的机遇,尤其是移动视频的增长,营销人员需要了解人们如何与视频互动 穿过 以可比的方式显示屏幕,而不是了解与电视或数字广告的细分互动。从那里,市场参与者可以考虑获利,Megan将其归类为四种内容获利模型:

  • 传统/覆盖面广告:线性购买
  • 定向广告:受众购买
  • SVOD:订阅模式(无广告)
  • 品牌整合:产品放置

传统/覆盖面广告和定向广告是当今市场上争议最大,备受瞩目的广告渠道,但它们只占营销人员总支出的一小部分。为了说明这一点,Megan投影了一张幻灯片,重点介绍了传统的快速消费品和汽车品牌的营销支出中有15%-20%如何用于广告,而80%-85%用于贸易促进和激励,这主要是因为证明了数字支出的投资回报仍然存在跨行业的重大障碍。

为了消除混乱并获得更大的广告份额,梅根强调了更好地了解围墙花园的重要性, 定义为所有操作均由其各自的媒体所有者控制的环境。不幸的是,它们常常导致整个媒体环境中测量方法的不一致。

梅根说:“关于什么是货币指标,存在很多争论。” “首先要了解基本指标。我们相信它的覆盖面和频率。这是多少人看到它,他们见过多少次了。他们看待投资回报率或投资回报率的时间并不长,这只是一个房地产数字。合并覆盖面和频率是所有衡量标准的基础,也是市场交易和营销人员可以释放更多支出的最重要基础。”诸如此类的基本指标很重要,因为它们为受众建立了准确的范围。一旦有了这个基础,就可以在顶部创建其他指标,例如高级受众群体的投资回报率,参与度等。

这三种情况进一​​步说明了为什么在基础上使用覆盖率和频次相当的指标对于行业的凝聚力和增长至关重要:

场景1–每个供应商自行测量

第一种环境接近我们今天所拥有的环境,但是我们需要避免这种环境,因为它会禁止整个市场的重复数据删除。因此造成浪费。

方案2–不同的结果:多种测量方法

如果利用独立的测量公司,第二种情况将反映当今的环境。但是,此模型的问题在于,每个供应商的衡量标准都无法与其他供应商进行准确比较,重复数据删除将会丢失,并且投资回报率或品牌提升也无法衡量。

场景3可比较的衡量指标

该模型是在整个市场上实现一致性的理想环境,因为一组度量标准可以衡量基本部分,覆盖面和频率。它还可以与其他产品进行比较,从而实现销售效率,多点触控归因和互动品牌需要与众不同的真正价值。它可以使用一致的衡量指标在各个平台上消除受众的重复数据,从而从中获利,并与不同的参与者一起培育生态系统。就是说,有必要让市场协同工作。

尼尔森的本人 品牌,是最近的一次收购,它使用机器学习技术来持续衡量跨平台进行品牌整合的覆盖面和频率。此外,vBrand还可以作为交易平台,用于营销人员评估体育活动中的促销和赞助方式,并衡量品牌在社交媒体网站上的覆盖范围。

由于此功能实际上已经存在,因此行业面临的挑战在于参与的意愿和勇气比什么都重要。最重要的是:没有理由不能将其扩展到行业以在整个市场中使用,但是我们都需要依靠以实现这一目标。