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追求的目标
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追求的目标

尼尔森广告客户解决方案全球负责人Randall Beard

前一天晚上看电视,我看到了一个有关X品牌的广告。又一个又一个。第四次观看后,我想:“够了!在同一个节目中,我需要看几次相同的广告?”

多年来,以1+的频率最大化受众群体(意味着尽可能多的消费者至少一次看到您的广告)一直是福音真理。媒体平台的盛行和创建整合性活动的能力为实现频率控制和重复覆盖面带来了更多挑战。但是它们也带来了巨大的机会。最佳媒体计划会利用每个平台吸引不同的受众,而不是将广告系列作为每个平台的独立计划进行投放。

接触目标受众中的每个人-不可能的梦想?

即使在电视的广阔世界中,我’多年来,无论花费多少,要覆盖目标受众的80%以上确实非常困难。

标准媒体计划通常会用广告轰炸20%的电视观众,但很少或几乎没有广告指向20%的电视观众。这不是电视的错,它仍然是我们拥有的最广泛的媒体工具,几乎所有家庭都仍在看电视。它’仅仅是当前的媒体规划工具尚有待改进:更多的覆盖面。

灯光观众–他们在哪里?

那是什么问题呢?好吧,灯光观众往往更年轻,更富裕,受过更好的教育,并且在屋外工作–正是这类没有时间看电视的人。因此,他们观看更多的电缆,观看不同时间的节目,使用DVR,在线流式传输内容等。

他们很难在传统电视上播放,而当前的媒体规划工具在制定计划以吸引这些人方面做得还不错。因此,无论花费多少,电视媒体计划通常都会获得大约80%的覆盖率。

多平台–潜在的解决方案?

着眼于在线吸引这些轻型观众,您可以将整个广告系列的影响力扩展到目标受众。根据尼尔森(Nielsen)的广告活动评分标准,从战略上讲,广告活动的覆盖率达到了近90%。但是,如果没有适当的洞察力,您可能会遇到电视与在线广告之间高度重叠的情况,因为许多沉重的电视观众也是沉重的在线消费者,从而使您回到第一位。

Nielsen在线受众群体—电视观看功能可提供您所需的见解,以根据其电视观看习惯吸引受众的在线广告来扩展电视媒体计划,因此您可以专注于在线吸引那些难以找到的轻型电视观看者。

因此,此方法代替了传统的电视计划,该计划最大程度地覆盖了80%的受众,并用广告轰炸了五分之一的顶级观众,它的作用更为广泛:它通过向不通过传统电视才能达到的消费者投放广告来扩展覆盖范围。通过更具策略性地放置广告,它还可以限制在线观看者的观看频率,并降低最重的电视观看者的观看频率。

关键要点–要记住的事情

  • 最高标准是达到1+频率
  • 传统电视媒体计划的覆盖率通常不会超过80%
  • 繁重的观众充满了广告,而轻度的观众很少或根本没有广告
  • 跨平台扩展广告系列可以增加覆盖面并减少频率

对我来说,这看起来像是提高媒体计划的有效性和效率的好方法。此外,它不会使目标受众(目前曝光过度并可能讨厌看您的广告和品牌)的沉重观众感到不安,甚至可能使您的品牌受益。

我希望每个广告系列都能获得更多的覆盖面,而每千次展示费用(CPM)更低,尤其是因为我不’不想一遍又一遍地被同一则广告轰炸。而且,我愿意打赌您的目标受众会同意我的看法。

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