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如何找到值得投资的类别
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如何找到值得投资的类别

您正在计划下一个会计年度,并希望制定一种分类策略以支持整个类别的增长。解决此问题的第一个想法可能是查看竞争对手在某个类别中的行为或分析热门市场趋势。然而,尽管这些因素是是否增加品种多样性的良好指标,但不能孤立地考虑它们。重要的是要查看直接影响整个产品系列性能的市场,类别和品牌的许多其他参数。这里是其中的一些。

网上交易 改变了零售业的现实,对于线下分类无疑是一个挑战。问题是,线下零售商店是否应拥有与在线商店一样多的专业和小众产品。而且由于在线市场参与者从这些高利润产品中获得了可观的利润,因此在这种情况下的线下零售商必须明确定义他们认为自己的优势。

货架上的产品数量众多,使客户体验更加复杂...一个典型的杂货店平均约有2000件商品。由于产品种类繁多且货架空间有限,因此很难建立一种能够吸引消费者注意力并推动产品类别增长的分类策略。

许多新产品可以满足相同的需求...出现了一种新的流行产品,并且消费者对其的需求正在增长。许多制造商都希望自己拿出一块蛋糕,并向分类中引入新产品,但是在某些时候,该类别变得过饱和,并且该类别中的所有参与者开始获得较少的销售额。

类别的递减性...通常,公司会用新的SKU来替换相当可行的商品,因为人们相信所有产品迟早都会到达其生命周期的尽头。但是,并非所有商品都像我们想的那样尽其所能。总有可能从分类中删除产品会减少该类别中的品牌销售。这就是我们所说的“递减性”(decrementality),即新SKU的增量性低于其前身的情况。

那么,哪种分类方法对制造商和零售商考虑有效的类别管理有用呢?

我们认为,通过将类别中的无效产品考虑在内,可以显着降低将无效新产品引入产品范围的可能性 扩展能力.

根据扩展和销售趋势的潜力,所有类别可以分为四类-我们对其进行描述并在下面给出示例。举例说明的类别是根据去年每间商店的平均销售额动态和现代贸易渠道中独特商品数量的动态指标选择的,所有数据均基于 零售审计尼尔森.

1.冲浪者

这些类别发展良好-它们的分布和销售在增长。零售商渴望将这些类别的产品放在货架上,制造商可以抓住时机在该类别中保持领先地位。

通过新的发布,分类以及对定价策略的调整来投资该类别的产品。

2017年这类产品的一个例子是能量饮料:虽然现代零售业中该类产品的销售额以30-35%的水平增长,但目前每家商店的SKU平均数量增长速度要慢得多。

2.幻影

这些是在其当前状态下动态发展的类别。

类别中的现有商品在销售方面表现良好,因此添加新商品可能会对增量产生负面影响。

非常仔细地投资这些类别,或者跳过投资。

2017年此类类别的例子可能是薯条,巧克力棒,茶。例如,最大的零售连锁店中的芯片类别在2017年的销售额增长了20-25%,但是随着所显示SKU数量的动态增加,每个商品的销量正在下​​降。

3.卧铺

这些是销售和分销数量下降的类别,但有扩展的潜力。有时,由于零售商没有在货架上放置足够的物品,或者相反,减少了商品的分类,它们具有这种潜力。

尝试对这些类别进行投资-它们具有隐藏的潜力。

婴儿食品就是这种类别的一个例子:随着该类别发展的总体平静态势,随后的每次推出都不会导致单位商品销售额的下降,而是会增加整个类别的销售额。

4.装修

这些类别处于困难状态。销售和分销的下降表明需要为整个类别注入新的活力。此任务可能超出分类和类别管理的功能,因此应非常谨慎地进行这些类别的投资。

这种类别的一个示例是果汁:类别的销量下降,市场上的SKU数量没有增长,每件商品的销量正在下​​降。

在引入新标题之前分析类别是一个相当标准的过程,但是并非所有零售商和制造商都考虑到许多因素,这些因素将确保整个产品组合和发布后整个类别的增量都会增加。零售商和制造商都将从正确的分析中受益:有效的分类方法可以使前者增加销售量并有效利用空间,而后者则可以保持投资组合中最有利的SKU平衡,并优先考虑对潜力巨大的产品的投资。

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