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常识:什么时候应该考虑“EDLP”您产品的定价策略?
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常识:什么时候应该考虑“EDLP”您产品的定价策略?

低价策略没有什么新鲜之处:零售商已经部署了数十年,并将继续这样做。它的当代版本被称为“每日低价”(EDLP),在该国与沃尔玛的联系最为密切。沃尔玛一开始就传播这一战略,当时它传达了“随时随地最低价格”,从不偏离它。在1990年代,沃尔玛(Walmart)成为美国最大的零售商并向全球扩张时,EDLP全面发挥作用。请注意,EDLP的反义词是“高-低”:“高”是指日常价格,“低”是指大幅打折或出售的价格。

低价保证通常是零售商的愿景之一,但是直到1990年代中期,它才成为制造商的定价策略。此处的想法是将所有或大部分贸易促进美元重定向到正常价格,这些美元过去一直用于推动临时降价(TPR),零售功能/广告和店内展示。例如,除了建议大多数星期的每日价格为1.99美元,“交易”或促销周的功能价格为1.25美元以外,通常将这些资金用于宣传广告和展示广告的“交易”价格,实际上(降价)用于降低每日价格,现在可能是$ 1.75或$ 1.50。可能会有几笔交易,但这将是定价策略的第二部分。

EDLP策略的出现是由于许多CPG家用商品以及诸如个人护理,婴儿/家庭产品和保健产品之类的产品在“可扩展用途”方面的要求较低。例如,在屋子里放更多瓶的洗发水通常不会导致您更频繁地洗头(与零食不同:拥有更多的零食产品可能会导致更多的零食使用)。这意味着强调交易会适得其反,因为人们只会大量购买或大部分是按交易购买,而不会购买比原本需要更多的产品。

EDLP策略最适合什么产品?

几十年来,我们发现了许多与EDLP成功相关的特征。在这里,我们从制造商的角度出发,因为零售商决定采用EDLP几乎总是一种全产品策略,而不是针对给定产品的离散协议。 (请注意,存在“介于两者之间”的选择,特别是,混合EDLP是指以低于市场的每日价格出售某些产品,以及不像高低点那样的折扣期。)

在考虑EDLP策略时,必须考虑品牌,类别,零售和运营动态。

品牌动态

企业角色。 产品在公司产品组合中的作用实际上对每个重要决策都具有下游影响。跑马灯产品将获得大量关注和投资,而“竞争性战斗机产品”(其主要作用可能是破坏者)可能会受到关注。进入连续竞争领域的竞争者端的品牌自然是EDLP战略的候选人。毕竟,一旦制定了策略,产品就可以有效地自动驾驶,并且可以简单地进行效率管理。相比之下,管理高低价产品需要大量的营销和销售关注,包括战略决策(产品应多久推广一次以及深度如何?)和战术带宽(制定计划,与零售合作伙伴共同合作,等。)只有处于产品组合“旗舰”端的产品才能证明这一资源水平是合理的。

品牌实力。 从定义上讲,强势品牌拥有更大的战略储备。除了通常拥有较高品牌资产并提供竞争所无法比拟的利益的专业/利基品牌外,小品牌通常处于永久的包围状态。他们通常会采用从高到低的策略,因为贸易促进会增加交易量和兴奋度,并引起零售商的关注和资金。此外,贸易事件引起的销量激增也可能使较小的品牌显得更强大。

分享动态。 这个概念与品牌实力有关。想象一下,拥有30个EQ份额的强势品牌“ S”和拥有10个EQ份额的弱势品牌“ W”。*如果我们分解这些份额,“ S”可能会像33个基准EQ份额和25个增量数量份额(“平均”为30),而“ W”的基线份额约为8,增量份额约为15。这种模式由两个驱动动力学。首先,“ W”可以从偷窃中获得更多的增长,而不是反之,因为“ S”已经占据了这一类别的大部分。第二,“ W”将获得比其在贸易促进活动中所占份额更多的份额,因为其地位较弱将导致其按比例增加支出。现在,想象一下贸易促进活动消失了,就像在纯EDLP世界中那样。现在,整体的EQ份额将类似于基准份额(由于基准份额数受促销活动的影响,所以会有所不同,但是将接近)。这意味着“ S”实际上从30增加到33,而“ W”从10减少到8。因此,在一个没有贸易促进的世界中,更强的品牌是有利的。

盈利能力和价格弹性见解。 有时,采用EDLP战略的决定纯粹是数量问题,而战略问题并未涉及其中:使用复杂的价格弹性模型,人们可以计算出部署EDLP或高低策略是否更有利可图。 EDLP产品往往具有较高的日常价格弹性,并且从贸易促进活动中获得的提升相对较低。高低产品显示出相反的模式-相对较低的日常价格敏感性和较高的促销提升。 (尽管应该注意的是,按绝对值计,增强的弹性几乎总是高于未增强的弹性)。

消费者指标。 市场营销和销售计划通常包括消费者指标目标,例如“增长1个百分点”等。消费者指标还包括购买率和忠诚度,并且可能包括关键人口统计数据的绩效(“西班牙裔人口的增长渗透率”)。

某些价格促销策略可能会影响某些消费者指标。例如,高低策略将提高渗透率,因为大幅折扣会吸引那些不以全价购买的消费者。当然,打折带来的额外渗透率可能无法反映高价值消费者。另一方面,忠诚度将与EDLP紧密相关。恒定的“公平”价格会产生一致的消费者购买模式。但是,类似地,这种忠诚度可能出现在较少的消费者中。但是,交易通常与贴现相关的低价家庭可能仍然是一个谨慎的举动。高忠诚度还与更高的品牌资产相关。很难衡量,但是它具有很高的价值,通常是一个适当的目标。

类别动态

类别和产品寿命。 既充满活力又处于早期生命阶段的产品需要投资和更多的营销支持。在这里,目标是提高人们对产品的认识和兴趣。通常,会部署各种营销和销售活动。制造商不太可能制定增长目标的成熟产品通常将获得较少的投资(在管理带宽以及实际资金方面)。当然,另一种表达方式是EDLP产品往往是创新水平相对较低的产品。

可扩展性。 可扩展性具有两个组成部分,可扩展的消费量和可扩展的购买量。当削减此类投资时,具有可扩展消费的产品将随着市场营销和销售支持以及合同而增长。正如这篇文章的引言中所述,在可扩展的消费量有限的情况下,制造商首先考虑EDLP。如上所述,由于室内洗发水较多,因此人们不经常洗头。另一方面,酸奶可以作为早餐,午餐,早晨点心,下午点心,夜宵等食用。因此,酸奶具有高的可膨胀消耗量。可扩展购买是另一种动态。酸奶的消费量要比肥皂多,但不一定有更多的购买量。这是因为可以盘点肥皂,但酸奶会过期。大多数货架稳定的产品都可以扩展购买范围,因为它们不会损坏。但是,昂贵的产品(大包装的尿布,个人护理用品)已减少了可扩展的购买量,因为需要进行存储。 高价低价产品对于可扩展消费量较高的产品效果更好,因为在低交易价的情况下,消费者积压了库存,因此消费量更多。

零售动态

渠道& Regional Dynamics. 倾向于从EDLP中受益最大的产品显然将在强大的EDLP零售商和地区中表现特别出色。当然,我们不应该将自己的策略与零售合作伙伴灵活结合,但这是一个重要的考虑因素。

零售商角色。 制造商可能会制定某种产品计划,但零售商可能会否决它们。零售商将根据特定定价策略以及特定时间的特定战略(和战术)需求,决定如何定价和促销产品。零售商可能希望在给定类别(或给定产品)中要求最低的每日价格,或者通过大幅打折和高影响力的贸易促销来吸引商店流量。这些目标将超越制造商的价格促销计划。

运营注意事项

使消费者需求与制造流程保持一致。 普通的消费者需求通常不被认为是一件好事,但它的好处将部分证明EDLP战略的合理性。当消费者和零售需求均持平时,可以要求提高运营效率,并且可以预见的是,. 将高低价格策略应用于具有稳定消费者需求的产品会增加复杂性和成本,因为这会使消费者和零售需求都无法预测。消费者需求即使在平均水平上也能保持高低波动。高低策略的成本包括制造,运输等方面的运营效率低下。

季节性尖峰。 稳定的消费者需求与EDLP一致。季节性飙升的产品(例如,7月4日返校 烧烤,感恩节,复活节等)更可能利用高/低价格,因为零售商希望利用季节性的紧迫性(实际上是在可能的情况下创造价格)。贸易促进,特别是大幅打折,有助于提高紧迫性。

四个见解

这里的内容不止四行总结。也就是说,应该注意的是,理想的EDLP产品具有以下大多数特征:

  • 它们是成熟类别中的成熟品牌;因此,要么没有增长,要么没有增长。增加渗透率不是主要目标。可扩展性相对较低。效率非常重要,尤其是在最大限度地减少人工操作高峰和资源密集型促销计划方面
  • 与使用相同金额的贸易促进预算相比,降低每日价格可提供更好的投资回报率
  • 该品牌强大到足以影响类别动态
  • 品牌在EDLP“国家/地区”(地理位置,零售商等)中蓬勃发展

注意

*“ EQ份额”或“均衡份额”是指为确保品牌之间的比较是苹果对苹果而进行的调整。例如,一个产品的销量占另一个品牌一半的品牌需要出售两个产品,才能与另一个品牌拥有相同的份额。

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