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观点:微小的变化带来很大的不同
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观点:微小的变化带来很大的不同

衡量广告传达信任的能力是一项棘手的事情:对信任的感知可能是无意识的,几乎是立即形成的,并因微妙的因素而产生偏差。

考虑到这些细微差别,仅仅采用明确的研究方法是不够的。一家德国金融机构最近通过艰辛的方式学习了这一方法,并转向神经科学方法来更好地了解其最新创意的影响。

传达信任感

该金融公司为其最新广告素材制作了一个电视广告,着眼于其品牌提供的投资服务的性能和优势。像所有电视广告一样,该品牌希望该广告在情感上吸引观众并令人难忘。交流信任感也很重要。

为了评估两个不同版本广告的效果,该公司邀请Nielsen 消费者神经科学 以确定不同类型的音乐是否会影响广告传达对品牌的信任度的能力。

许多因素都可以促进对品牌的信任感,包括广告创意及其情感基调。音乐以其传达一种类型的情绪的能力而闻名,但并非所有音乐都以相同的方式与广告创意互动,并且如果没有良好的研究,很难预测出观众将如何响应特定的音乐选择。根据过去的经验,该公司担心传统的自我报告措施是否能够捕捉到这种微妙变化的影响。

使用EEG选择配乐

该银行的广告包含一系列视觉效果,描绘了人们充满信心地努力实现自己的目标,做非凡的事情以及展望未来。广告节奏快,画外音解释了银行将如何成为消费者值得信赖的合作伙伴,并在展望未来方面发挥作用。但是,该公司不确定哪种音乐最能支持创意。该银行有两种配乐选择:现代和传统。因此,我们测试了广告的两个版本,唯一的不同是原声带。

广告A:此版本中的音乐充满欢乐,活力和现代感。它非常关注鼓和合成乐器。

广告B:此版本中的音乐具有更古典的感觉。它仍然是快节奏的,但是它是更传统和更古典的乐器。

我们在德国的实验室中使用脑电图(EEG)技术测试了这两个广告版本。通过使用EEG,我们能够衡量广告每一秒的参与度,从而确定哪些部分具有情感吸引力和/或令人难忘。我们还可以使用EEG数据来预测观看广告是否会影响未来的行为(例如购买,访问网站,告诉朋友等)。在测试过程中,我们还诊断出广告的哪些元素无法很好地发挥作用,以突出显示需要改进的地方。随机分配参与者观看广告A或广告B。

无意识水平测试

除了观看广告,参与者还执行了一项任务,旨在在无意识的水平上评估广告传达关键信息的程度。在研究的这一部分中,向参与者显示了屏幕上的一系列单词。单词很快出现,大约每秒一个单词。感兴趣的关键字包含在每个字符串中。银行选择了这些关键词,这些关键词与其他关键词混合使用,因此参与者不确定正在测试什么。在研究过程中,所有单词重复了几次。当向参与者显示单词时,他们每次看到红色字母时都被要求按一个按钮。这样一来,他们就可以观察字串,并进一步掩盖了研究目标。对于广告,至关重要的是“ Vertrauen”(德语为“信任”)一词。

在研究过程中,记录了参与者对每个单词的大脑反应,并使用EEG进行了时间戳记。这是一件有趣的事情:即使参与者执行了一些无关紧要的任务,他们的大脑也不禁会自动读取并隐含地评估呈现给他们的单词的含义。为了获得基准响应,参与者在显示广告之前执行了这些任务。然后,我们让他们在查看广告后再次进行操作,以衡量观看广告是否改变了他们的大脑对任何单词的反应。

我们在单词任务期间测量的大脑反应是一种称为P3的特定脑电波。 P3在学术界拥有悠久的历史,已发表了超过150万篇有关该学科的期刊文章。关于这些目标词,P3告诉我们什么?

P3中的前后变化是对无意识大脑反应的一种度量,它指示单词在某种程度上对广告的响应有意义。如果在参与者接触到广告之后(与参与者看到广告之前相比),P3响应对特定单词的响应更大,则广告对该单词赋予了更多含义。在这些情况下,广告影响了参与者大脑中对该想法的隐式感知。

那么,音乐对整体广告效果有影响吗?两种配乐都更好地传达了信任吗?

更合身

结果表明,较传统的音乐明显优于现代音乐,因为它与观众产生了更强烈的情感互动。但是,这种情感刺激并非在整个广告中都保持不变,并且结果并没有体现歌曲的偏好。相反,传统音乐能够更好地支持整个广告中的关键时刻,从而建立起戏剧性的张力,使之在特别重要的时刻达到顶峰。传统音乐更适合广告的感觉,这种同步实际上有助于视觉效果和配音效果更好。

音乐的选择对广告传达信任的能力也有很大的影响。同样,传统曲目是赢家。无意识消息关联测试的结果表明,带有现代音乐的广告只能最小程度地传达信任。它达到了1.5级(从0到5),这在我们用于消息通信的数据库的底部30%中。相比之下,带有传统音乐的广告传达的信任度为3级,位于我们数据库的前30%之内。

稳定性与风险

出于多种原因,传统音乐可能更好地传达了信任。例如,与现代音乐中的合成声音相比,人们可能将古典乐器与寿命和稳定性的思想更加隐含地联系在一起。传统音乐创造的更牢固的情感联系很有可能(我们在广告的关键时刻见到了高峰)意味着这些时刻对广告传播的影响更大。值得注意的是,其中一些高峰发生在提到的配音是值得信赖的合作伙伴以及视觉效果描绘人们握手的时候。

我们的客户很高兴神经科学测试揭示了一条清晰的前进道路,并且该方法论提出了改进广告的其他方法。对于最终广告,银行选择了传统配乐并播放了该版本。

我们是否知道传统音乐比现代音乐更值得信赖?不会。但是,我们了解到,要仔细地将广告配乐与广告素材进行匹配很重要:并非所有音乐都以相同的方式与广告素材互动,并且需要进行深入研究才能了解此选择对广告能否制作的影响情感上的联系,传达预期的信息并影响未来的行为。

本文最初发表于《 见解》(有关将消费者神经科学应用于商业的季度刊物),该刊物是 神经营销学&商业协会.

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