见解

不寻常的感觉:不对称的营销-小投资大回报
文章

不寻常的感觉:不对称的营销-小投资大回报

不对称战争的概念最早由安德鲁·马克·麦克(Andrew J.R. Mack)于1975年发表的文章“大国为何输小战”(1)广为流传。在文章中,他解释了拥有巨大物质优势的大国如何在军事上输给资源贫乏的小国。通过推行大国无法使用的战略,或者仅仅是一个它不熟悉,不愿意或不够迅速地适应的战略,小国可以战胜压倒性的机会。

这是David-vs.Goliath的作品,可以在任何竞争环境中使用应用程序,其中之一当然是市场营销。不对称营销涉及任何策略,在这种策略中,较小的公司可以通过在与较大的竞争者相比具有某种优势的领域进行适度的投资来与较大的竞争者竞争。

不对称营销例子的好与坏

营销人员经常将“赚取的”媒体(尤其是病毒视频)视为不对称的营销机会,它们既便宜又快速,这使得较小的品牌很容易利用它们。例如,制作病毒视频可能要花费数千美元,而单个30秒的黄金时段广告要花费112,000美元才能投放。大多数广告需要投放几次。

但是,赚取媒体作为一种不对称策略的力量比实际更像外观。营销人员已经学会了创建成功的赚钱媒体和病毒式营销活动的成功或失败的艰难方法,并且公司必须多次错过才能获得成功。每个视频可能便宜又快速,但是成功之间的时间和金钱很容易使它们变得昂贵而缓慢。此外,这种努力并没有真正扩大规模:几乎不可能一致性地进行这种努力。

一个更好的例子是对数据和算法的利用。迈克尔·刘易斯(Michael Lewis)在他的畅销书《钱球》(Moneyball)中解释了奥克兰田径棒球队的总经理比利·比恩(Billy Beane)如何利用分析而非传统智慧来组建一支与纽约洋基队等球队竞争的球队,即使洋基队工资单是比恩(Beane)工资预算的三倍多。营销人员已经接受了Moneyball的概念,在数据和分析方面投入相对较少的资金来寻找优势。毫不奇怪,他们取得了比病毒视频更多的成功。

令人惊讶的明显非对称营销工具

但是,即使您可以通过复杂的分析获得的营销优势也无法使您获得5%的增长-特别是因为您所有的竞争对手都在玩同一游戏。当然,这将花费您超过100,000美元。需要复杂数学知识的机会并不容易发现。

然而,有时候,不对称的机会恰好摆在我们面前-从字面上看。奇怪的是,它们的明显性使它们无法被发现。 (那些不对称的机会之一就是包装。)

包装作为营销动力

是的,没错,包装。对于大多数品牌而言,包装是一种缺乏杠杆作用的营销元素。这是每个品牌都必须包含的营销元素。

在100%的购买决策中还存在哪些其他营销元素-除了在购买时产品本身(在购买过程中最重要)之外,是最重要的营销元素?

而包装的好处是,它可以“永远在线”。一旦完成投资,这将是多年的全部股息。确实,一旦品牌设计或徽标被“接受”,其价值通常 增加 随着年龄的增长。想想那12盎司的红色罐子或那些金色的拱门。这意味着ROI通常比几乎任何情景营销活动都高得多。包装还加强并通过许多其他营销活动(例如,广告几乎总是以品牌的包装为特征)来进一步增强包装的价值。

勘探–包装成功的关键

目前,您可能正在考虑,如果包装是一种功能强大的营销工具,那么为什么营销人员不考虑它呢?或者您可能在想,肯定是 考虑得足够多—怎能不对此进行探索?

事实是,无论如何,他们不会考虑更多。原因是 拥有 被探索了。有点。研究表明,大约90%的新包装设计不会对体积产生任何影响。因此,大多数营销人员认为,包装方面的努力不会带来可衡量的市场成功。

然而,事实证明,大多数包装几乎没有什么区别,因为该过程基于避免风险而不是最大程度地提高利润。高级品牌经理一直担心推出会影响他们市场的不良设计。他们选择冒险并选择接近于现有设计的设计,而不是冒着灾难的风险。因此,设计师经常不愿探索许多大胆的设计,或者他们尽早将其从过程中剔除,因为他们知道客户将不可避免地以任何方式选择安全的产品。这是一个恶性循环,限制了设计的创造力和利润最大化。

不必是这种方式。关键是要求并启用设计探索-真正的广泛设计探索。大多数包装设计工作的狭窄性是赢得设计的巨大障碍。实际上,有50%的包装代理商专业人士表示,平均而言,他们向客户展示的设计不超过三个。然而,与此同时,有62%的CPG专业人员同意,在过程的早期探索更多的设计方向将有助于他们识别出性能更高的设计。

我们知道 数量促质量。 Nielsen使用易于衡量的包装成功指数,例如偏好,关注度和可见度(2),发现分数随着提出的选项数量的增加而急剧增加。

不要加入59%的CPG专业人士的行列,他们会经常觉得自己坚持安全原则,不考虑可能具有更大潜力的大胆创意。真的很简单。更多的包装设计探索等于更好的包装。测试偏好,注意力和可见度是使用客观数据改善主观决策的直接方法。

更好的包装,增加销量

更好的包装意味着销量的增加。我们的测试表明,基于广泛的探索性设计工作进行了优化的包装将比当前的包装设计产生平均+ 5.5%的预测体积提升。再加上重新设计包装的平均成本$ 102,000,您将获得非常非常强大且持久的营销投资回报。

幸运的是,营销不是战争。但是正如安德鲁·麦克(Andrew Mack)所解释的,就像大国在面对不对称策略时会输掉小战一样,小包装投资也可以赢得大笔销售-非常大的销售额。

笔记

  1. “大国为何输小战:不对称冲突的政治,” 世界政治,卷1975年1月27日,第2号,编号175-200。
  2. 消费者偏爱的衡量标准是,相对于当前设计而言,偏爱所选设计的消费者所占百分比的增加;可见度百分比是在曝光的前四秒内看到所选设计的消费者数量增加的百分比;注意力百分比是曝光的前7秒钟内获得的注意力量的提升。

点击“订阅”即表示我同意 隐私政策使用条款.