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常识:品牌价值的问题以及应该采取的措施
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常识:品牌价值的问题以及应该采取的措施

品牌价值的问题确实很简单:没有人对此表示同意。

GE品牌价值,例如,在2011年,通过不同的品牌评估服务,各种价值估计为$ 30.5B,$ 42.8B和$ 50.3B。高估与低估之间的差额约为$ 20B。情况变得更糟。一家公司估计GE的品牌价值正在上升,而另外两家公司则计算出品牌价值正在下降。

这些数字不小。它们远远超出了统计上的重大差异。实际上,它们足够大,足以胜任乌干达等许多小国的年度GDP数据。而且,GE并不是品牌价值问题的唯一例证。

在最近有关品牌价值问题的文章中, 经济学家 指出:“…关于品牌价值多少和原因的争论不断。 重视它们的公司得出的结论截然不同。”

很明显,品牌价值是一个“明显”的现实问题。估计品牌价值的公司都没有同意给定品牌的相同价值。而且,如果没有人同意品牌价值,那么CMO和CFO如何才能开始理解他们通过营销支出创造的品牌价值?

品牌价值是什么?

其他行业毫无疑问地将有价值的东西置于共同的价值上。例如,股票市场。在那里,我们有买家和卖家。尽管他们对股票的未来表现可能有不同的看法,但他们同意一件事:股票当前的卖出价格。

从本质上讲,该价格是公司预期的未来收益的现值。当然,这里具有讽刺意味的是,您猜到,企业资产的很大一部分价值是品牌价值。您能想象一个拥有三个不同的股票交易所的世界,每个交易所为同一只股票报价不同的股票价格?

品牌价值应该没有什么不同。本质上,品牌价值是品牌及其所有无形资产的现值,这些无形资产为公司带来了未来的收益。

如果确实如此简单,那为什么品牌价值彼此之间如此不同?

对标准的,经过验证的品牌价值模型的需求

首先,我们需要一个如何创造品牌经济价值的模型。 该模型需要有一个消费者对“品牌影响力”的衡量标准,该衡量标准通过(或不通过)营销支出增加,然后通过这种品牌影响力如何推动经济价值。

这是一个非常重要的概念。如此重要的是,一个独立的第三方,即市场责任标准委员会(MASB),创建了这种模型。

马士比 (如果您不熟悉的话)是一个组织,负责协调CMO和CFO在循证营销手段和方法论背后,以证明Marketing如何推动实际业务成果(包括品牌价值的创造)。认为FASB for Marketing适用于研究方法和指标。

马士比 针对消费者或客户品牌实力衡量如何创造经济价值开发了一个简单的模型。在下面的示意图中,客户品牌价值衡量标准可衡量销量,市场份额和溢价。这些反过来推动现金流。这些现金流经过数年,然后折现为现值,从而创造了品牌价值。

品牌偏好-关键

该模型非常简单。但是,此模型中的关键是客户品牌实力的衡量标准,因为它是驱动份额,数量和价格溢价的因素。如果品牌实力与关键成果指标之间没有经过验证的可靠联系,则该指标就没有真正的意义。它是什么?嗯,这可能是多种衡量标准,但是较早使用的是“品牌偏好”。

马士比 对成员公司的研究表明,品牌喜好与许多品牌和类别之间的销量,份额和价格溢价高度相关。简单地说,更高的消费者品牌偏好会产生更高的销量,份额和价格溢价。较低的消费者品牌偏好会导致较低的销量,份额和价格溢价。在各个品牌和类别中似乎都是如此,包括快速消费品和耐用消费品。

鉴于此,我们有一个简单的模型: 营销和品牌活动推动品牌偏好;品牌偏好会导致更高的销量,份额和溢价;这些提供了更大的现金流量,可以将其折算回现在以建立基于证据的品牌估值模型。

品牌价值评估-首席营销官和首席财务官可以达成一致的协议

创造更多的品牌价值是营销人员的公理目标。但是,对品牌价值进行多种估计会彼此不一致,这对CMO几乎没有帮助。

马士比 为品牌营销活动如何创造品牌价值创建了一个框架,更重要的是,它展示了一个适用于品牌和行业模型的标准客户指标。这是证明营销可以创造真正的经济价值的基础,而不仅仅是对单个营销计划的简单ROI度量。

接下来的步骤取决于CMO和CFO:与品牌价值方法保持一致,并开始尝试如何最好地使用它。为什么?因此,他们可以就至少一件事达成共识:品牌价值和营销对价值的贡献。

本文最初出现在Marketing Executives Networking Group博客上。

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