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了解您的消费者!
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了解您的消费者!

尼尔森高级副总裁塔迪·霍尔(Taddy Hall)

有时人们只是不知道自己想要什么。正如亨利·福特曾经著名地观察到的,如果他问人们他们想要什么,他们会说更快的马。最近,史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)指出,消费者无法描述他们从未体验过的东西。

但是,所有人都知道,以新颖独特的方式让消费者融入自己的日常生活并不容易。消费者不会在现有UPC分类的明确范围内过日子,潜在需求很少会在客户调查或焦点小组中巧妙地出现。这就是当今创新者寻求突破性创新成功所面临的挑战-了解您的消费者,更重要的是,确定他们未满足的需求。

尼尔森(Nielsen)宣告,寻求下一个卡夫Mio或联合利华万能 2013突破性创新 赢家首先要确定明确的愿望,部分表达的需求以及消费者生活中不断出现的挫败感。突破冠军 通过广泛的研究和复杂的数据进行艰苦的筛选,以识别弱信号并绘制潜在需求的朦胧轮廓。这项工作需要专业知识,好奇心和毅力。在研究今年的获奖者以及2012年的获奖者时,我们了解到,没有简单的需求驱动的见解手册。但是,我们已经确定了创新者经常采用的六种成功方法。

如何识别未满足的需求

使用您当前的品牌综合和完善主要趋势. 考虑一下大趋势如何创造新的消费者需求,新的机会和组织能力。例如,通过利用消费者对体重控制,健康益处和美味的放纵的需求,Fiber One制作了一个90卡路里的布朗尼蛋糕,其中含有大量的纤维和极好的风味。

或者,搜索在消费者生活中反复出现的“痛点”和令人讨厌的东西。例如,Monster Beverage Co.的研究人员发现消费者将能量饮料倒入健身瓶中时,他们就知道有机会提供非碳酸能量加水合产品。这种见解最终导致了Monster Rehab。

确定非消费者或非消费情况: 找出无法消费的潜在客户群, 不便或不满意。这个小组可以带来很大的机会 用于类别扩展。例如,Downy Unstopables戏剧性地 通过吸引寻求持久香气的被忽视的消费者群体,扩大了洗衣添加剂的类别。另外,好时(Hershey)推出里斯迷你装(Reese's Minis)的旅程始于确定“消费障碍”的研究。具体来说,创新团队提出了一个关键问题:“食糖的人在不选择Reese的时候会吃什么?”

确定服务过度的消费者 并开发合适的产品。当当前的产品可能无法满足特定消费者的需求时,机会常常会出现。例如,在许多情况下,这涉及定制“专业级”产品以满足主流需求。例如,高露洁(Colgate)的Optic White产品系列是改变游戏规则的消费者,他们寻求有效的牙齿美白,而又不需花费成本或不便使用剥离或专业服务。

利用您独特的品牌来提供价值。 是否存在新兴的增长类别,在这些类别中某些消费者会被与您的品牌紧密相关的品质所吸引?例如,对于Dannon来说,将希腊酸奶市场割让给Chobani是很容易的,但是Dannon认为,拥有其品牌的优质产品可以扩大类别并推动燃料增长。因此,公司凭借屡获殊荣的产品,广泛的分销渠道和强大的品牌,迅速发展,使Dannon Oikos的第一年销售额突破了2.75亿美元。丹农还发现,希腊语是可以有利地扩展其既定的Activia 和 Light的属性&适合品牌。值得注意的是,Dannon并不受Chobani在该类别中令人印象深刻的立足之地所震撼。如果有的话,乔巴尼(Chobani)的成功扩大了丹农的视野并激发了活力。

挑战假设 关于一切的内容:消费者的价值,增长动力,真正的竞争,品类界限和当前的商业模式。忘记组织认为可以做或不能做的事情。认识到创造价值不仅与产品属性有关。重温过去的想法,但由于某种原因而搁置。不断好奇,不断问为什么?最重要的是,放弃所有可能最使人衰弱的假设:“我们无法创新”的态度。

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