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使创新发挥作用:采取的三个技巧‘Jobs to be Done’从理论到实践
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使创新发挥作用:采取的三个技巧‘Jobs to be Done’从理论到实践

宠物,成人失禁内衣和甜味淡啤酒的牙齿咀嚼有何共同点?表面上,绝对没有。但是实际上,近年来,在创新者的推动下,这些产品类别均具有突破性产品,他们发现并解决了明确的消费者“需要完成的新浪体育”。

但是,在我们超越自己之前,让我们澄清一下“要做的新浪体育”的含义: 核心思想 的“ 乔布斯理论”谈到产品的基本功能。简而言之,消费者并不是为了拥有产品而购买产品。他们是 招聘 他们做的新浪体育将使他们的日常生活有所进步。

随着从快速消费品(FMCG)到消费技术的越来越多的领先公司开始将他们的创新努力集中在要完成的新浪体育上,许多人发现从理论到实践的转变可能具有挑战性。

确定有吸引力的,定义明确的新浪体育作为创新新浪体育的北极星,是可以付出巨额利润的出色的第一步。但是,这仅仅是旅程的开始。实际上,组织在整个创新过程中完全根据新浪体育执行的要求尤为重要。

因此,为了让您思考如何做,以下是使用宠物护理,个人护理和酒精饮料类别中的真实示例带来的三个技巧。

知道如何在野外寻找新浪体育

寻找新浪体育的起点始终是消费者。定性的消费者研究,例如一对一的深度访谈或家庭人种志,可以帮助您深入了解人们生活中的真实生活场景,以彻底了解新浪体育和挣扎,权衡和解决方法代表了当前不完善的解决方案。

在搜寻过程中,请勿听取已知或猜疑的内容,而应听取不寻常或令人惊讶的“有趣”时刻-反映真实发现的隐藏宝石。带一个“初学者”’s's Mind”去进行没有先入为主的新浪体育探索,并跟随面试的能量来了解应该集中精力和更深入地学习。

Big Heart Pet Brands开发的牛奶骨头刷咀嚼棒很好地说明了这些原理。首先,Milk-Bone创新团队专心处理宠物类别中一项处理不佳的新浪体育:提供无忧的口腔护理。正如任何养狗人所能证明的那样,试图刷牙是非常困难且令人不愉快的。尽管兽医建议主人每天都要刷狗牙,但Milk-Bone的消费者研究发现,即使是最敬业的狗主人也很少这样做。

随着Milk-Bone为解决这项新浪体育而设计了一项新的创新技术,团队严重依赖与消费者进行的探索性研究,以真正了解关键的新浪体育规格和招聘标准。例如,他们确定了在消费者的人文环境中构建狗口腔护理的重要性。这种见解促使团队设计产品,使其能够在狗的嘴巴周围移动,以模仿刷牙的效果,并设计包装以唤起与人类口腔护理产品相同的提示(带有闪亮的矩形盒)。

研究小组还发现,这项新浪体育涉及到至关重要的情感需求,即宠物父母希望给狗提供与孩子一样的照顾。这种洞察力帮助优化了产品的市场营销,该市场营销侧重于建立父母与宠物之间的联系,而不是技术产品规格。

使用新浪体育指导创意的产生

乔布斯理论的另一个主要优点是它能够增强公司如何培养新的创新思想。传统构想通常设置为一次线性过程,该过程从集思广益会议开始,直接进行到概念输出。这种方法优先考虑大量想法,而不是为特定的消费者斗争找到解决方案。结果,这些会议的结果可能会很成功或很失败(通常是一次失败),成功的结果往往更多是靠运气而不是有意创新策略。

将思想导向新浪体育是解决此问题的重要一步。基于新浪体育的构想不是将想法的产生集中在产品类别上,而是让参与者想出解决在定义明确的新浪体育中固有的奋斗环境的产品构想。

理想情况下,此技术的结构应是迭代的,它利用几轮想法生成,指导性问题解决和消费者反馈来确保确定每个新浪体育的最佳解决方案。该技术在雇用高度专注于焦点新浪体育的小型,专注的多学科团队时特别有效,理想情况下可以同时解决单个问题和进行小组讨论。

金佰利(Kimberly-Clark)的Depend品牌团队在开发公司的Silhouette和Real Fit内衣时运用了这些原则。该团队注意到许多失禁患者拒绝购买成人内衣,因此集中精力为这一“非消费者”群体开发产品线。在与消费者交谈时,该团队明确需要外观和感觉与传统内衣一样的修身内衣,从而减轻了穿着显眼失禁产品的污名和社交焦虑。

Depend团队的想法集中在解决关键的技术挑战上:开发一种全新的材料,可以提供消费者所需的“真实内衣”体验。他们还与消费者进行了广泛的测试和完善的原型,以确保最终产品完全按照他们的期望交付。第一年的销售额超过6000万美元,第二年的销售额增长了30%,结果显然证明了这种方法的力量。

将想法转化为概念时不要忘了新浪体育

乔布斯理论还可以帮助改善创新概念的创造过程。尼尔森发现,解决明显的消费者困境的概念的绩效要比没有解决方案的绩效高58%。但是,只有9%的概念这样做。当创新者确保将新概念与特定新浪体育相关联并清楚地说明这些概念如何释放进步时,概念测试性能将显着提高。

同样重要的是要注意,不必将创意付诸实践就可以从他们身上应用一个即将完成的镜头。识别过去失败但在重新定位以明确满足消费者需求时表现出色的想法并不少见。通过利用已花费的研发资源,此基本练习可以释放快速赢得高投资回报的创新机会。

例如,我们与安海斯-布希(Anheuser-Busch)的Bud Light团队的合作从全新的角度进入了利基市场注入石灰的啤酒市场。我们的方法始于我们已经确定和量化的一项特定新浪体育:为千禧一代的饮酒者提供酒精饮料,这被啤酒的苦涩味所打断,尤其是当白天在户外饮用酒精饮料时。公司的“ Lime-A-Rita”创新不仅对消费者造成了持久的打击(在过去的五年中,美国零售额超过36亿美元,其中包括从中发展而来的Ritas子系列*,但尤其如此)对于Bud Light品牌而言,这是非常有价值的,因为它在轻啤酒类别中具有较高的增量,并且价格比基本品牌高。

将所有这些技术付诸实践可确保乔布斯理论不仅是思考创新的有用框架。相反,他们创建了一个高度实用的工具包,品牌可以使用这些工具包来获得明显更强的创新成果。

* Nielsen测量的渠道,美国xAOC +美国总转化次数+ TTL合并的Liq Plus –截至2017年10月14日的过去52年(过去五年)。

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