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发挥营销效果的七个步骤
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发挥营销效果的七个步骤

在消费者停止购买前思考的环境中,营销人员面临越来越多的挑战,他们需要寻找吸引他们的方法。但是吸引他们只是第一步。只有当他们的品牌和产品最终出现在消费者的购物车中时,收益才会出现。

印度的营销人员每年花费超过50亿美元,但据估计有多达30%的人未能实现目标。每年浪费的营销支出为15亿美元!分散的媒体格局无济于事,因为公司发现逐渐难以在他们所服务的细分市场中获得思想份额。

媒体指南针

为指导营销人员预算分配并提高投资回报率,尼尔森制定了七个步骤的框架来帮助他们应对当今的挑战。该框架,我们称之为 媒体指南针 分享了一些罕见的方法,它们可以优化七个步骤,从而帮助确定营销人员的媒体选择,曝光时间和投资规模。尽管每个品牌都有其独特的动力,但我们设计了框架来为任何品牌提供清晰的指导。该框架基于神经科学的视角,在全球营销组合领域对全球98个类别进行了近1100项研究。

1.选择最佳的媒体组合

营销支出在各个行业和地区之间会有所不同,具体取决于消息传递在哪些方面最能引起消费者共鸣,因此请评估您在各个媒体平台上品牌的当前投资回报率。

2.在早期推出后支持新品牌

即使是在发布的第二年,也需要对新发布提供足够的支持,以产生更多的试用并确保重复购买行为。理想情况下,新产品应被视为两年的“新产品”。

3.最大化光环效应

广告推动了直接推广品牌的销量。但是,如果在消费者心目中两个品牌之间存在联系,那么此类广告也可能会推动姐妹品牌的销量。这种间接影响称为 光环广告效果与人们所期望的相反,父母对投资组合的光环效应远低于对母公司延伸的光环效应。将媒体支持的大部分转移到扩展上将对产品组合产生更大的总体影响。

4.品牌预算–合并赞助建筑资产

预算较高的品牌可以负担得起更高水平的广告支出。如果预算允许,他们应将赞助视为其媒体计划的一部分。用于赞助计划或影响GRP的总评分点(GRP)产生了很高的销量,通常是常规GRP的三倍。但是,赞助费用很高。预算较小的品牌应通过在最佳GRP范围内执行,考虑较短的副本并确保良好的副本质量来最大程度地发挥支出的功效。

5.飞行的机会

报酬递减的经济原理也存在于媒体策划中。电视广告引起的数量响应不是线性的,并且显示出超过一定点的收益递减模式,从而为GRP优化留出了很大的空间。

6.正确的时机

需要较长时间的广告来传达新消息或复杂的消息,而较短的广告就可以作为提醒消息。因此,营销人员最关键的问题是–副本的哪些部分可以剪切,哪些部分对于邮件至关重要?

7.协同作用

协同作用是各种驱动程序一起执行时提高的有效性。为测试ATL之间的协同作用而进行的研究&25个类别中的BTL活动表明,绝大多数公司没有整合其ATL和BTL的工作。整合ATL和BTL工作的20%的公司实现了约5%至8%的额外销售增长。整合您的营销和销售工作以从协同效应中受益。 

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