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观点:车展上的教训–适用于所有营销人员
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观点:车展上的教训–适用于所有营销人员

参加大型行业贸易展览会的任何人都会被足够大的读者怀念,他们记得杰伊·麦金尼(Jay McInerney)将其称为“明亮的灯光,明亮的展位”方法。那里的每个人都试图吸引您的注意力,并花一分钟(最好是几分钟)的时间向您展示他们的新产品或服务。

根据组织者的说法,我最近参加了底特律车展,“未来的移动创新满足了人行道的要求。”显然,这是关于汽车的。但是它也具有您在任何贸易展览会上看到的一些元素-有关您现在可以得到的很多信息,以及有关即将发生的事情的一些预告片。

但是,这些试图吸引您注意力的巨额投资实际效果如何?我认为,这将是使用尼尔森通常用来评估媒体内容,广告和包装的某些消费者神经科学技术进行测试的好地方。

所以我带着一个 汽车新闻 记者用眼动仪和生物识别设备进行连线,对哪些元素真正参与而哪些元素没有参与感到好奇。毕竟,这些无意识的度量(我的意思是指低于有意识的感知的任何被动度量)提供的未经过滤的数据和见解比仅要求口头答复要完整得多。

毕竟,在任何特定时刻,您可以肯定地说出几句您正在关注甚至看到的东西?无论是五分钟还是五个小时前,我们的大脑都不擅长回忆营销人员在复杂的世界中评估其工作所需的各种细节。应用正确的神经科学工具可以每秒获取一次更完整的体验视图。他们可以非常准确地报告您看到的内容以及与之互动的深度。

我和我的记者朋友所看到的与我们在尼尔森所看到的在测试中所看到的一切一致:有些因素参与,而另一些则没有。有些完全不被注意。

我们从这个小实验中学到了什么?

  • 习惯很难打破。 我们的参与者以相同的方式反复接触汽车。他接近汽车的方式,与第一和第二接触的特征以及重新审视这些特征的顺序反映了多年看汽车所形成的习惯。真是惊人。但是毕竟,汽车是复杂的事物,而且我们(无意识地)一直在发展行为模式,以训练我们的大脑在面对熟悉的任务时以某种方式行动,以尽可能高效地处理信息。这意味着我们观看电视,浏览网站,浏览杂志以及在这种情况下在贸易展览会上“消费内容”的方式已经习惯了。品牌必须了解这些无意识的过程,才能知道它们是否真正触及了消费者。但是,通常情况并非如此。考虑到品牌推广的高预算及其潜在影响,令人惊讶的是还有多少机会。
  • 重要的是人们在做什么,而不是在说什么。 在很多情况下,我们的参与者都对汽车或其某些单个组件高度投入。但是他不记得他们了,他当然不能说出他们的话。我们无法有意识地回忆起(因此也无法表达)以传统品牌分析所需的方式存储在我们大脑中的所有内容。幸运的是,可以被动地在无意识的水平上衡量体验的新技术可以帮助营销人员了解真正吸引消费者的东西。
  • 神经科学“一直在发展”。 我们的技术可以一目了然地看到参与者看到的一切,并评估参与者体验到的一切。因此,真正了解某件事是否有效。例如,我的经验表明,某些经常出现的最大迹象(品牌肯定可以看到的迹象)常常没有出现。我们的参与者不仅没有与他们互动,甚至从未见过许多参与者。这些都不是便宜的疏忽。品牌需要了解,创意元素的放置应以与会人员如何真正驾驭环境为指导,而不是我们认为他们如何驾驭环境为指导。
  • 讲清楚。 技术和结果不止一次表明,我的同事对您所期望的事情没有积极的经历。当我们回顾这些数据时,我们发现制造商清楚地认为呈现得不好的信息参与度低,而实际上呈现得不好。有一次,我们的参与者看到了一些有趣的东西,但他不明白它是什么或如何使用。为了满足制造商的期望,必须以正确的方式为“哇”因素提供适当数量的信息。而且,自相矛盾的是,信息越复杂,所需的解释就越简单。

达到消费者的门槛从来没有更高。我们所有人都比以往任何时候都更加痴迷于在更多屏幕和更多广告上的更多选择。我们移动的,永远在线的生活方式比以往任何时候都更加难以吸引当今的消费者。无论您是制作广告,理解驾驶体验还是设计贸易展览体验,您都需要超越您认为受众会参与的内容,甚至超越传统测试表明他们会参与的内容。了解无意识的反应使品牌有信心在任何情况下都能成功。

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