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常识:如果您的类别过于拥挤,请通过需求驱动的创新来扩展它
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常识:如果您的类别过于拥挤,请通过需求驱动的创新来扩展它

显而易见,品牌经理们花了很多时间寻找发展品牌的方法-如今,他们拥有比以往更多的可用工具。媒体碎片化的挑战与大数据提供的机遇相结合,使品牌经理能够通过更具针对性的消息传递针对特定的“微型”受众,从而实现更有效的增长。

这些工具对仍在吸引新消费者或“可扩展”消费类别的新兴类别中的品牌产生最大的影响,在这些类别中,消费者可以想象在同一时期内使用更多产品,而不管是否通过增加给定消费来实现。消费的场合或增加的场合。在这些情况下,由于您正在吸引新的买家,或者能够从当前的买家中获得更大的价值,因此不仅有机会发展品牌,而且有机会发展类别。

但是,对于拥挤类别中的品牌,通常似乎无法扩大类别,并且在这种环境下品牌增长是来之不易的:这需要吸引消费者远离竞争对手。这样做的品牌通常从广告支出的增加开始,这只会促使竞争对手也这样做。结果是一场艰苦的军备竞赛,从长远来看,这根本是不可持续的。

情况变得更糟。当交战的品牌耗尽了营销预算后,他们就严重依赖价格促销。消费者迅速适应了以往的交易,在本周较便宜的品牌之间进行切换,将促销从品牌策略转变为必须满足的消费者期望。这种动态的一个令人遗憾的附加影响是,它导致消费者将价格视为关键差异因素。在这一点上,自有品牌将自己确立为更强大的威胁。

情况听起来无望,但还有另一条增长之路。

即使是最成熟的类别也会随着时间而改变-不仅是由于消费者品味的变化而在被动意义上变化,而且往往是一个品牌的独创性造成的。实际上,看起来很稳定的类别可能是一项重大创新,而不是授予一个品牌重大的长期优势。

例如,如果您在1998年问某人是否可以设想一种创新,该创新会改变美国对拖把的看法,那么您会收到一些奇怪的表情-大多数人可能以为美国根本不考虑拖把。但是瞧瞧,1999年7月,宝洁公司& Gamble (P&G)推出了Swiffer,完全颠覆了拥挤的拖把和家庭清洁用品类别。在那年的最后四个月中,Swifer在全球的零售额超过了1亿美元。它已经通过新产品和新产品扩展成功地发展了该品牌。实际上,如果您今天在Swiffer网站上点击“查看全部”,就会看到36种不同的产品。截至2015年,Swiffer是P&G的20多个品牌在全球创造了5亿至10亿美元的收入。

Swiffer的故事已经被讲述了很多次,但其成功的核心在于其中一项观察到的观点,这些观察结果一经发现就显而易见,但多年来却常常未被发现。拖把提供了远非理想的体验-与他们一起打扫是身体上的苛刻体验,并且尽管需要所有的努力,但他们甚至都不擅长清洁地板。消费者不喜欢自己弄湿地板的方式,不喜欢将脏水四处移动,如何避免将脏水溅到自己身上有多难,不喜欢将水桶拖着走,如何用力过重和拖拉水桶,等等。拖把饱和,以及该过程的耗时。

简而言之,Swiffer的创造者意识到,为了完成地板清洁工作,消费者正在做出许多妥协。这是创新的完美秘诀,因此Swiffer体现需求驱动型创新的核心原则也就不足为奇了:如果一个品牌能够指出消费者正在苦苦挣扎的情况,因为当前的产品不能提供令人满意的解决方案,并且量身定制一个更好的在这种情况下解决方案,他们很有可能发起巨大成功的创新。

以需求为导向的创新是如此强大,以至于许多公司从他们认为很棒的想法开始,然后尝试出售它,这似乎令人惊讶。实际上,这种由供应驱动的思维是规则,而不是例外。对于拿着锤子的男人来说,一切看起来都像钉子,但是最好检查一下用锤子敲打的所有东西,并设计出更适合他们的工具。

尼尔森(Nielsen)最近的一项研究证实,识别并阐明引起消费者共鸣的“斗争环境”至关重要。研究人员分析了30个国家/地区中60个类别的600多种产品概念,发现那些可以清楚传达情况的概念(包括谁在挣扎以及何时何地)对消费者的表现要比没有这些信息的消费者好58%

但是,在拥挤的人群中确实有多少种尚未解决的斗争情况呢?消费者的各种需求是否已经得到满足?答案很可能是“否”。挣扎的情况常常隐约可见。要发现它们,请注意以下几点:

1.权衡:在某些情况下,消费者被迫在不完善的替代品之间进行选择吗?长期以来,猫主人一直被迫在以下两种情况之间进行选择:购买少量的猫砂,需要更频繁地前往商店和增加支出,或者携带难以操作的重磅包装。 Tidy Cats Lightweight通过创建一个与传统垃圾一样有效但重量只有一半的垃圾解决了这一折衷。

2.意外用途: 消费者是否以意想不到的方式使用产品,从而产生制造商未曾预料到的收益? Mountain Dew团队注意到,消费者在早晨使用产品的频率超出了预期,并且有时添加橙汁使其成为更“合适的”早晨饮料。事实证明,许多不喜欢咖啡的消费者仍在寻找早上出门的方法。基于这种见解,Mountain Dew推出了Kickstart,一种含咖啡因的碳酸软饮料,带有果汁 特别针对早晨使用场合;到第二年年底,它的销售额已超过3亿美元。同样,Nyquil团队注意到,如果消费者需要一夜安眠,他们在没有感冒的情况下服用Nyquil,因此ZzzQuil诞生了。

3.令人惊讶的组合:消费者是否以意想不到的方式组合产品以创建现有产品无法提供的解决方案? Bud Light发现,通过在Bud Light Lime-A-Ritas产品中将玛格丽塔酒与啤酒搭配,可以吸引大量新消费者,包括更多女性。这种结合使啤酒更适合非啤酒饮用者,并使玛格丽塔酒更适合烧烤等休闲社交聚会。就Chobani Flip而言,结合成分的行为已成为产品体验不可或缺的一部分。 Chobani团队注意到热门餐厅中“解构”甜点的上升趋势。通过将这一概念应用到类别中-在酸奶包装中添加了具有不同口味和质地的有趣配料的小车-Chobani团队超越了早餐的使用场合,鼓励消费者将Chobani Flip视为健康的零食和可口的甜点。结果,有46%的Chobani Flip购买者最近都转换为希腊酸奶类别。

4.可能成为的产品利益 充分的“经验”:您是否可以通过将重点从“配置一系列好处”转移到“提供期望的体验”来释放机会?玛格南(Magnum)设法用一种似乎不太革命性的产品为冰淇淋类别重新注入活力:巧克力覆盖的香草冰淇淋条。但是,通过将讯息的重点放在放纵的各种情感层面上(如魅力,decade废乃至性感),玛格南在“纯香草”产品中发现了超级溢价的好处,并将其带给主流冰淇淋买家,他们以2.25亿美元的价格奖励了该品牌在第二年的销售中。

这些失控的成功都来自成熟的类别:软饮料,猫砂,家庭清洁和冰淇淋,其中许多人会认为不可能进行如此大规模的突破性创新。所有这些成功都始于寻找消费者生活中特定的挣扎,折衷或未实现的愿望的情况,然后以比现有解决方案明显更好的方式解决它。这样,较小的消费时刻可以在拥挤的类别中带来巨大的机会。

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