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快餐不是应用:快速消费品世界中的敏捷创新
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快餐不是应用:快速消费品世界中的敏捷创新

1917年,历史上最伟大的发明家之一尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)被授予爱迪生勋章。在致辞中,他透露了成功的秘诀:“一种实现发明概念和思想的新方法。”通过在自己的脑海中构筑新的想法并在生成最终产品之前考虑计算的迭代次数,他能够避免失去精力并保持原始想法的完整性。

“几乎所有提出的主题都可以用数学方法进行处理,并计算出效果……”– Nikola Tesla

如今,由于技术的发展,我们无需动脑子来进行这些预测。机器学习和模拟器可以帮助快速消费品(FMCG)行业的制造商实现特斯拉100多年前发现的东西。通过应用这种预测性研究过程,可以在不牺牲质量和时间的情况下实现成功的创新。  

这些恰恰是在真正准备好产品或营销计划之前就推出了相关要素,后来又要求进行路线调整。然而,在当前的快速消费品市场中,制造商被迫提高敏捷性以实现增长,因此以“敏捷”为名牺牲速度来提高质量。因此,尽管在市场上进行beta测试(即在实际环境中启动产品,然后才根据初始启动反馈对其进行改进和迭代)是响应更敏捷要求的几种常见方法之一,但它存在风险。

先前的研究,我们得出结论,更快和更聪明的结合最终提高了成功的机会。敏捷的市场研究应帮助您在安全的环境中为您的想法制作原型,并使您能够在投资较昂贵的执行步骤之前确定每个原型的最佳版本。预测研究作为敏捷推动者的概念可以使您成功的机会增加3倍。

不要考虑最低限度的可行产品:不要考虑最低限度的可持续产品

用新产品推向市场的诱惑几乎是无法克服的。越过终点线登上货架,并掌握在今天的数字化消费者手中,可能会感觉到胜利的冲刺。更不用说它可以消除高层的压力,以越来越少的预算迅速推出更多产品。那么怎么可能出问题了?

通过我们的研究,我们确定了使用试错法或“看看有什么主意”,迭代市场的方法启动一项计划时会遇到的两个主要风险。首先,这种方法可能会错误地过早地淘汰潜在的赢家,其次,增加了在潜在的失败者或干扰者中占份额的可能性。

在回顾了多个市场上近3,000项新近发布的发行数据之后,我们发现一项创新平均需要六个月的时间才能显示出其作为种植者还是衰落者的真实命运。在此之前,没有正确的基准,产品的成功机会就很难区分。因此,那些将产品推向市场然后跳入市场以在第六个月大关之前“救援”(或迭代)产品的制造商无法确定该产品确实需要帮助。

实际上,回到六个月后,他们将添加到时间表中。实际上,在启动,更正和重新发布产品所需的时间中,可能要等待整整九个月的时间,这会增加成本并失去机会。对于许多人来说,最可能的结果甚至是更可怕的:该产品在激怒了首选零售商后就已被退市。随着时间的流逝,这种模式可能对关键的关系造成不可逆转的损害。

在软件开发中,敏捷意味着将最低限度可行的产品推向设备。但是,技术行业的成本通常很小:应用程序可能包含需要更新的错误,但是在后续的sprint中开发这些错误时可以很容易地将其发送出去。相比之下,货架上摇摇欲坠的产品不会获得消费者的原谅。推出最低限度可行的产品在技术世界中是可以接受的,但将其应用于快速消费品时,效果却大不相同。采用这种方法的制造商面临以下风险:

  1. 通过推出次优产品而导致的持久性或使用寿命很低;和
  2. 消费者重复购买的速度急剧下降。

对于消费者带回家送给家人的食品和饮料之类的有形产品,真正需要的是最低限度的可持续产品:可以指望在当前状态下一次又一次地购买它们。

现实情况是,只有5%的消费者体验不佳的产品可以承受超过第一年的使用寿命。零食一旦入店,就不能(也不应)像应用程序一样经过Beta测试。

一旦进入市场,很快就会失败,但长期的后果会削弱人们的感知利益:返工的需要抵消了成本节省的压力,并且丧失了尽早了解该类别的机会。

即使这些性能不佳的产品在投放市场后进行了调整,购买第一款产品的消费者的在线评论也不会消失。

简而言之,您的产品并不是一次在商店中进行仿真和实验的地方。通过在发布之前使用预测性研究以及对营销支持方案的良好模拟来提高销量,您将花费更少的时间等待产品是否成功,并尝试快速且昂贵的修复方法。

关于概念转移的真相

在将新产品快速推向市场的过程中,制造商经常采用一种方法,即从其全球或区域性所在地“提出”一个好主意,然后“转移”并直接应用到其他市场,而很少进行改进。尽管这似乎是一个轻松的胜利,但研究发现,在多个国家/地区对这种概念产生一致兴趣的情况很少。

其原因是,消费者的口味和喜好在不同市场之间存在差异,竞争格局和市场发展也是如此。实际上,性能通常会匹配大约20%的时间。根据一个国家的成功做出发布决定,并希望绩效可以转移,这可能导致销量潜力下降20-25%。这可能是留在货架上或被除名之间的区别。

同时,如果一个国家不符合行动标准,则不一定会导致另一个国家失败。因此,必须进行仔细的计划和考虑。想要在多个国家/地区发布新产品的制造商,不应在发布前选择一个市场作为替代产品,以尝试跨地区测试。相反,他们需要确保测试重点放在计划发布的国家/地区。

第一次回家

在技​​术推动下,在“故障安全”的模拟测试环境中可以使用真正的敏捷方法,而不是进行危险的发射行为。模拟测试市场可以在仅为此目的而创建的环境中隔离变量。通过此过程,可以量化变化的影响,发现隐藏的风险和需要改进的地方,并最终释放从一开始就将最佳创意,概念和产品推向市场的潜力。

  • 快速学习:机器学习可以快速测试成千上万个构想,并找出最佳构想。
  • 故障安全:在发布前隔离单个命题更改;尽早调整原型
  • 预测:正确分析后,可以精确地完善营销计划
  • 计划:尽早考虑全球优化,以允许本地市场优化

考虑营销支出时也是如此。市场营销分配计划以及由此产生的预测有助于确定支持水平是否确实足以维持产品的流通。绕过这些计算可能会导致潜在的大产品错过预期。

通过使用几种营销计划方案进行模拟的销售预测,结果可以在启动之前提供足够的准确性和信心,以消除不确定性。简而言之,它选择了节省挫败感并充满信心地前进的选项。

敏捷创新以提高速度和效率

考虑敏捷一词时,效率一词应该引起共鸣,而不仅仅是速度。效率只有在您匆忙时相信自己的前进方向时才会发生。

尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)通过模拟脑海中的场景并一次发布一个解决方案来完善自己的想法。相反,他的主要竞争对手之一托马斯·爱迪生(Thomas Edison)在几次实际试验中都失败了,直到找到正确的解决方案。两者都鼓舞人心,但是您认为哪一种效率更高?好消息是,使用正确的技术和研究方法,您可以像爱迪生一样多次测试您的创新,但是可以在更安全,更受控制的环境中进行,同时还可以成功地创建产品的最终版本(例如特斯拉)。

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