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潜在的谎言:为什么受众交付是数字广告的下一个战场
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潜在的谎言:为什么受众交付是数字广告的下一个战场

2017年是广告商呼吁数字广告破损且迫切需要维修的一年。作为为互联网提供资金的投资的管家,应该赞扬这些广告执行人员对更好性能的坚持。也就是说,他们的重点一直放在与广告体验相关的表面问题上,而下方则是一个更大的问题。

这些表面问题是我们在尼尔森(Nielsen)所称的“卫生”,因为它们造成了竞选浪费,但可以通过应用一套统一的规则加以清理。例如,一旦广告商,代理商和发布商按照“可见”的定义进行调整,不符合该标准的展示将不再被计入。对于“欺诈/无效流量”和“品牌安全”也是如此。

今天,这些障碍无疑使水面变得晦暗。广告客户可能会损失其数字广告系列展示次数的60%。但是,一旦解决,这些印象将不再有效,表面将变得清晰。

然而,到那时,隐藏在表面之下的真正危险将暴露出来:目标受众的投放不足。回到基本面;广告客户需要确保将广告系列投放到购买的受众,这需要进行投放后验证。举例来说,在针对电视货币演示的数字广告活动中(18-49岁的人群),尼尔森平均认为目标仅实现了68%的投放,这个数字只会随着您缩小目标以使其更加精确而减少。

例如,针对18-34岁女性的目标通常会导致23%的目标交付。在线性电视世界中,我们现在看到使用机顶盒和第三方营销公司组合的数据按受众购买的广告系列;我们的研究估计,此类广告系列可能会在演示之外带来一半的展示次数。

现在,假设您有一个500万美元的跨媒体广告系列,其中40%(200万美元)分配给数字广告,其余分配给电视。在这一数字部分中,卫生问题平均造成120万美元的浪费。在剩余的800,000美元中,有32%的目标受众未达目标,在最初的200万美元数字分配中,只有544,000美元可为您工作。

解决卫生问题,观众传递的问题在增加。换句话说,如果我在200万美元的数字化支出中占100%,那么目标受众所占的百分比就会变成更大的问题。仍然有目标受众平均只能看到最广泛目标的68%。有些人可能坚持认为,至少它是一个人看到的,因此具有一定的价值,但请记住,这不是交易,这不是所购买的东西。了解这一点并验证购买至关重要。

广告商要求对数字围墙花园指标进行MRC认证是很有意义的,但还远远不够。从单独的发布者处收到的数据不一定使用相同的定义和记入规则,因此不可比较。它们也无法与来自线性电视平台的数据相提并论,也无法与线性电视额定值相提并论。

这里真正需要的是在整个基础上对整个市场进行真正独立的第三方度量。这是受众群体衡量的核心-具有完整市场视图的标准化,可比较的独立数据,可实现透明性和交易,因此广告客户可以得到所要支付的费用。

本文最初出现在 WARC.

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