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常识:成功完成广告流程控制的关键
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常识:成功完成广告流程控制的关键

在广告过程控制的前两篇文章中(这里这里),我解释说,对您的广告应用流程控制机制非常有价值,就像您处理应收帐款的平均未偿还天数和客户满意度一样,并列出了实现“广告流程控制”的一般要求。

在这里,我讨论了广告客户,发布商和代理商可以并且应该努力控制的许多非创意领域的实际步骤,以便更好地进行控制,以在广告活动中不断提高其效果。 (使好创意脱颖而出的方法不在本系列博客的范围之内。)

毫不奇怪,在多个广告系列中形成良好广告流程的要素就是那些可以使单个广告系列良好构成并复制它们的要素。增强广告流程控制能力的关键在于,您是否开始看到可以为单个广告系列制作的各个广告系列的结果。您是否正在增加品牌提升?您是否找到合适的人?您促进了销量吗?

广告效果没有唯一的,绝对的公式–就是说,广告效果的科学并不完整。但是,有些共同的要素在进行持续的测量和优化时,确实可以带来持续更高的性能。

假设您的广告效果始终如一或不一致。您应该如何进行?在2013年尼尔森(Nielsen)的一项调查中,几乎所有品牌营销商都指出“让每个人都直接合作以产生最佳效果 ”对于最大化在线品牌广告计划的投资回报率至关重要。有充分的理由表明离线广告计划的情况完全相同。

但是,广告流程控制科学的初学者应该让每个人都直接进行协作吗?任何特定广告系列的效果取决于您是否’通过合适的媒体以合适的频率在合适的媒体提供的理想位置吸引合适的受众,例如,离线展示,在线网站和移动应用。

显然,流程任何部分的任何弱点都会贯穿整个弱点。

广告流程控制是一个新主意,忙碌的公司部门对此一无所知’花费大量时间来调整其核心流程。尽管大型广告客户可能每年花费数十亿美元用于广告投放,’几乎普遍的情况是,公司尚未可靠地分析广告活动的所有要素。如果他们没有完全进行分析,’他们还没有进行荟萃分析,即分析,也就不足为奇了。

谁应该在您公司中推动广告流程控制?它很有可能是来自高级营销管理部门的人员,或者是有权访问所有数据并且精通分析差异的人。是高级管理人员’鉴于大多数运行流程的人都不会’没有时间或观点去看全局并推动适当的改变。广告流程差异度量尤其如此,它可以突出各种不舒服的比较,影响策略,甚至建议组织变革。

最近,特定广告客户检查了特定品牌所有广告系列的效果。利用性能的可变性,他能够确定流程中的效率:他发现了两个特定的竞选分组。一个分组始终具有较高的品牌提升度;其他广告系列的效果始终如一。第一组的共同点是一位出色的媒体策划者,他会经常优化广告系列。效果欠佳的群体的洞察力是,这些广告系列中大多数都一直使用效果不佳的广告素材。

此框架中的关键要素是分析广告流程并确定始终产生良好结果的变量,而不是单独查看广告系列。

如今,我们从帮助营销人员做出更明智的决策来交付更具影响力的广告系列中获得了大量的细粒度数据。那’是优化的心脏。但要了解如何始终如一地重现良好的结果,广告客户需要考虑全局,这就是广告流程控制的全部意义:汇总各个广告系列的结果,以深入了解影响效果的变量(广告展示位置,频率,目标覆盖率等)。一旦知道了这些,就可以管理这些因素并制定策略以始终如一地交付所需的结果。

尽管广告流程控制可以通过多种方式使用,但我们最近对一个客户的效果进行了分析’以各种发布商类型的数字广告系列为例。在“特殊兴趣”和电子商务网站上发现了最高的广告系列效果,并且发现整个广告系列的效果相对一致。对于此广告客户而言,最重要的一点是,在上下文环境下进行精确营销是一种好习惯。

营销人员的最佳做法非常简单。首先,使用对您很重要的指标来衡量您的广告系列。是否’品牌提升,销售提升等。二,唐’别忘了看大图。它’很容易挂断一个广告系列,然后迅速转到下一个广告系列。优化特定的广告系列可能需要花费所有的时间和精力,这是有充分的理由的,但是从长远来看,退后一步可能会带来更大的回报。

最后,测量在过程的每个步骤中产生结果的方差。这样,您可以改善创建和交付有效且高效的广告的过程。

本文首次发表于 www.warc.com 分为三部分,是第三部分。要获取思想领袖的更多见解,请查看其他 常识 博客条目和我们最近的 网络研讨会.

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