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不寻常的感觉:广告会有奇点吗?
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不寻常的感觉:广告会有奇点吗?

1993年,退休的数学教授,计算机科学家,屡获殊荣的科幻小说作者Vernor Vinge认为,超人人工智能的创建将标志着这一点。“人类时代将结束。”这个想法与流行思想联系在一起,与2005年的未来主义者Ray Kurzweil 奇点接近,在计算机发展成为自我指导,将其活动引导到使自己变得更加智能,超越人类的理解或理解的那一刻奠定了基础。

完整的形式似乎是一个牵强的概念。但是,广告业又如何呢?在广告业中,已经有如此多的人类活动被计算机所取代?广告即将出现奇点吗?人工智能能否使广告和媒体优化超出我们理解决策的能力?

我不是第一个接受这种想法的人。例如,马特·赫尔曼(Matt Herman)曾在2010年撰写(并大体上将其取消)与广告创意开发相关的文章 广告时代 文章 “即将到来的广告奇点故障。” 与此同时,罗杰·托尼斯(Roger Toennis)建议 “营销奇点即将到来,” 以及营销如何将广播媒体“一对一”的口碑营销“带回未来”。

对我来说,简短的答案是,在“创意”中,奇异性是不可能的。在所有其他方面,它在某种程度上已经到来,但是仍然存在一些因素,可能意味着它是一个更大的生态系统的一部分,该生态系统仍然包括人类参与。

创意奇点

在广告创意奇点方面,请让我清楚地放在怀疑栏中。在一个 Nielsen Newswire最近的帖子,我写了与广告创意成功相关的五个因素。鉴于讲故事,幽默和其他融入了好广告的创意元素的独特人性,很难想象很快会有计算机驱动的创意奇异之处。

也就是说,已经开发了用于编写音乐和新闻报道的算法:签出 “创造力可以自动化吗?” 在《麻省理工学院技术评论》中。

媒体奇点

在这里,奇异性的支持者处于更坚实的基础上。与创意不同,媒体计划,购买和衡量更有可能更加自动化,更智能,更快,自我完善,并且完全超出了人类的理解能力。实际上,在某些情况下,它已经通过数字形式的实时竞标平台完成了。媒体奇点招手。

组成部分大部分都在这里,尽管它们没有以集成的方式充分发挥作用,并且在媒体生态系统的某些区域完全不存在。完全自动化,比人类聪明的媒体优化奇点的要素是什么,它的可能性有多大?

数字化。数字技术使数据能够被计算完全利用。广告和媒体数据的数字化程度越高,无需人工干预即可自动,实时地购买,衡量和改善性能的计算能力就越大。

  1. 曝光和转换数据。数据的捕获,包括驱动因素(例如受众,可见度,内容,曝光频率,展示位置等)和结果(例如品牌影响和转化),使得人们更容易理解什么有效,什么无效以及如何改进。现在,这些数据捕获大部分都在高度自动化的实时系统中进行,其中许多系统是由数字归因建模公司率先开发的,可以利用第一方广告客户数据和第三方数据。
  2. 归因建模。多年来,我们已经通过协方差(ANCOVA)和营销组合模型的单一来源分析来衡量广告和媒体的销售效果。两者都很擅长。在个人级别上出现非PII(非个人身份信息)曝光和转化数据将使每个级别的每个接触点以及接触点的所有组合(在线和离线)的品牌或销售影响测量成为可能实时。一旦可以将品牌和销售影响归因于接触点暴露,就可以优化性能。
  3. 机器学习。机器学习是人工智能的一个分支,包括与系统相关的一系列活动,这些活动可以从数据中学习并随着时间的流逝而得到改进,而无需人工干预(一种微小的奇异性)。与归因建模相关的机器学习功能将使机器能够自行学习,以不断改善和优化广告效果。
  4. 程序化和实时出价。已经有超过20%的展示广告通过实时出价(RTB)平台进行交易。平台,流程和数据集已经到位,可以为RTB提供超越展示广告的支持,尽管电视和其他非数字媒体目前基本上已经超出范围。目前,实时出价工具的主要关注点是基于受众群体类型,网络行为,向活动(匿名接收到)的人发送广告,以表明他们很可能会做出响应,等等。但是,通过上面介绍的归因建模功能,根据品牌和销售影响来推动实时出价并不是不可能的跨越。

因此,这可能是一个未来世界,在该世界中,个人级别的曝光和销售数据将被数字化,并通过API连接到数据平台,归因模型实时运行,机器学习迭代地改善结果,并通过实时出价平台进行交易。在有限的形式下,这种未来已经存在于广告生态系统的小规模领域中。之所以将这种可能性视为奇异点,是因为所有这些都会以闪电般的速度(以毫秒为单位,以大规模的速度)并结合数亿个数据点而发生,从而超出任何人类的能力理解除了概念层面上正在发生的事情。

综上所述,肯定还有理由对广泛的广告奇异之处表示怀疑,并且不要将其最小化。现有的业务模型,技术平台,流程,媒体和设备的碎片化,数字广告欺诈/机器人,行业习惯,人际关系和其他因素都是实现这一未来状态的真正障碍。

因此,技术构建块已经在发挥作用,但是有些因素会阻碍奇异性的到来。这意味着我们应该期待进步 尽管沿着锯齿状的非线性路径,奇异点还是快速的。我们过去100年来所知道的许多广告都将被打乱。

关于是否达到真正的奇异性—在所有反对它的因素中,人为因素也许是最强大的。在这方面,可能会出现奇点,但要比人们期望的晚。

无论最终结果如何,广告的未来都将来到这里,有一件事是肯定的–这将是一次独特的经历。

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