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破解“突破性创新”成功的基因
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破解“突破性创新”成功的基因

第一年有成千上万的新产品发布失败,给企业造成了数百万英镑的损失,但制造商可以通过改变创新方法来扭转这些结果–根据2014年《尼尔森欧洲突破性创新报告》。

那个报告–根据对自2011年以来在整个西欧推出的12,000种快速消费品的分析–研究表明,三分之二的新产品甚至从未实现过10,000件的销售量,四分之三的人未能在第一年之后保留零售商的上市。但是,营销人员可以通过更改创新方式并围绕创新建立热情的文化,从而可预测地,持续地推翻历史高失败率,从而获得85%的成功率。

通过研究过程,我们发现了证明创新成功绝非偶然的巧合。这是有意尝试破坏创新过程的所有方面并挑战日常规范,例如消费者态度,长期信念,启动机制,组织行为和纪律。

我们的研究确定了每项突破性创新成功共有的四个原则:

1. 选择:获得正确的创新 –通过走在消费者的脚下,发现正确的创新选择,以发现关键的需求驱动的见解。提出类似的问题,为什么人们不使用类别?是什么使他们感到压力,困惑,不便或妥协?

2. 流程:正确进行创新 –拥有正确的组织框架和流程,以将选定的创新塑造成具有相关性,差异性和优势的市场就绪型产品;组织文化还必须允许弱势的创新想法在发布之前被过滤掉

3. 营销:制定正确的激活策略 –创意营销必须是原创的,并且必须讲述创新的故事

4. 团结:让每个人都在你身后 –突破性成功是组织团结的产物,自上而下。

缺少这四个组成部分中的任何一个(无论其他三个组成部分如何出色),都严重限制了取得突破性成功的可能性。

在报告中,我们还重点介绍了最近在突破性创新方面取得成功的现实案例。为了使产品发布获得突破性创新优胜者的头衔,必须设置较高的标准,这三个条件必须满足:独特性(提出新主张,而不仅仅是改进);相关性(第一年的销售额至少达到1000万英镑);和耐力(在第二年中至少保持第一年销售额的85%)。

在分析的12,000种产品发布中,只有七个满足这些测试标准,并被尼尔森(Nielsen)评为2014年欧洲突破性创新赢家:

  • 福斯特的黄金
  • 万能无限
  • Milka Choco至尊
  • Mullerlight希腊式酸奶
  • Lucozade能量粉红柠檬水
  • Oral-B Pro-Expert全方位保护
  • Sodebo Salade et Compagnie

此外,明年还有三项新产品有望成为突破性创新赢家:

  • Lay's Xtra
  • 吉百利牛奶牛奶奇妙的创作
  • Ariel三合一豆荚

虽然突破性创新不是运气的产物,但我们的分析表明,创新成功是任何营销人员都无法企及的–无论品牌是大是小,本地或跨国品牌,甚至类别都在下降。

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