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大型化,收缩,优质化
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大型化,收缩,优质化

什么是您品牌的最佳定价和包装策略?

格里特·施瓦兹(Gerrit Schwarz)

几乎没有包装消费品(CPG)制造商面临寻找新增长机会的压力,但是 市场动荡 自我施加 伤口似乎常常使进展脱轨。常见的增长杠杆包括价格上涨,溢价和裁员,但随机应用这些策略很少会产生持续的积极成果。

根据Nielsen BASES的20万种新产品测试历史以及40多年的预测,我们对消费者需求以及价格和包装变化对需求的影响有清晰的了解。根据我们的经验,我们已经确定了一些策略,这些策略在历史上可以带来积极的成果。

“最佳”价格点取决于您的目标

我们经常被要求为新产品或新包装尺寸的客户提供最佳价格。 

不幸的是,没有简单的答案或神奇的价格点。消费者价值与价格无关;这是价格与收益之间的平衡。每个定价决策都需要在您要如何在市场上定位产品,要获得多少份额以及要获得多少利润之间进行权衡。  

选择合适的价格很困难。价格太高,您的产品将无法销售。如果不出售,它可能会被除名,这意味着它已经下架。我们发现,定价过高的产品中有90%一旦投放市场就会失败。 

另一方面,价格太低,您将遭受收入和利润的损失。对于许多CPG产品而言,价格上涨10%可以带来高达20%的更高利润。

定价对产品发布的影响

交付独特性对于高级产品尤其重要

优质产品需要特殊的价格考虑,尤其是随着越来越多的品牌建立起“更好”的结构。 

我们的历史测试表明,为了使产品在消费者眼中证明溢价是合理的,需要尊重一些关键的营销执行因素:

  • 优质产品需要与众不同,并且本质上独特的创新具有更高的市场成功率。
  • 建立优质的定价策略时,质量同样重要。
平均唯一性排名

关于溢价,产品质量必须衡量。在对100多个项目的研究中,我们将相同的产品提供给了家庭,供家庭使用。一开始,我们就同一产品传达了两个不同的价格点:一半家庭的价格一个,另一半家庭的价格更高。我们的结果发现,价格较高的产品不能满足消费者的期望,而价格较低的产品也不能满足消费者的期望。这里的发现很明显:如果您指定溢价,请确保事先确认您的产品体验特别。

成对使用后的措施

了解优质化将如何影响您的投资组合和类别

推出优质产品时,必须考虑它们对您的产品组合和类别的影响。  

在大多数市场中,买家倾向于跨价格层进行购买。随着时间的流逝,高级购买者还会购买价格较低的期权。如果您将现有品牌扩展为高级品牌,或者启动新的高级品牌,则您将始终在某种程度上吞噬现有的产品组合。  

这并不是说高级食人化总是很糟糕。实际上,这可能是一项重要的战略考虑 推动增量增长。但是,许多创新资格和验证流程无法有效地识别出具有最大增量潜力的计划,直到为时已晚或改变成本太高。 

评估您的高级创意 体积潜力 和增量。这样,您就知道哪些产品提供了通过优质创新来发展品牌的最佳机会。 

优化包装尺寸与优化价格一样重要

对于新产品和现有产品,价格和包装体系结构可以成为创新和增量增长的来源。  

调整大小与定价一样精致。更改许多CPG产品的包装尺寸涉及触摸产品本身的位置。考虑碳酸软饮料。在许多市场上,消费者对固定在0.33L罐子上的典型尺寸极为熟悉。

品牌可以设法打破规范,但是这样做会带来更高的风险,因此必须谨慎对待。

例如,投放0,300升可能无法仅仅因为包装尺寸不符合主要使用场合而吸引消费者。但是,可口可乐推出的迷你罐子被认为是成功的。它将健康意识强的消费者留在了专营权中,他们只在寻找自己喜欢的饮料中的一小部分,否则便会放弃。

更改或创新大小的能力在很大程度上取决于类别在大小上的固定程度。例如,看一下A类(德国市场上的家庭护理类),绝大多数市场集中在一个尺寸上,并且价格差异不大。结果,如果没有强大的品牌资产,很难脱离。相比之下,示例类别B(德国的个人护理类别)中的大小和价格要多样化得多,从而创建了一个更加复杂和差异化的类别。

在某些类别中,单个项目/服务的大小几乎没有固定值,但计数非常清楚。在其他类别中,消费者可能不了解实际大小或极为不同的参考点。在这些情况下,品牌可能有更大的使用尺寸的自由度,但是可能需要其他包装名称或沟通方式来帮助消费者了解尺寸。

平均包装价格:家庭护理和个人护理

纯粹从财务角度看待包装的大小很容易,但是考虑到消费者的需求也很重要:哪种包装大小适合关键场合,哪些销售网点需要不同的大小。

更改包装尺寸时,测试是关键

当商品成本增加时,公司通常会寻找方法将增加的成本转嫁给消费者,既可以通过提高价格,也可以通过减少包装尺寸,同时保持相似的价格来实现。   

许多营销人员认为,减少包装尺寸会鼓励更频繁地购买。就像许多听起来简单直观的事情一样,这是错误的。

缩小规模可能是增加利润的非常有吸引力的选择,但是大多数缩小规模实际上并没有效果。实际上,西欧和美国64%的包装尺寸缩小对销量的伤害大于直接提价。缩小尺寸对于剩余的36%有效,但重要的是找到消费者可以接受并为零售商工作的正确选择。

这并不意味着扩大规模始终是安全的选择。大包装可能太大,太笨重,无法运输,太大而无法存储以及一次购买都太昂贵。  

这就是为什么 测试产品 上市之前至关重要。了解消费者的影响将帮助您确定在给定市场中的消费者购买行为下,缩小尺寸,提高价格或增大尺寸对于您的类别而言是正确的决定。 

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