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一次发布需要七次购买才能成为常规消费者
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一次发布需要七次购买才能成为常规消费者

在第一次购买和第一次重复购买之间,一半的购买者消失了

马德里,11-07-2018 –任何新产品的目标都是在购物车中建立自己的位置,但是这需要时间,而且并非所有人都能成功。根据尼尔森的说法,该产品最多要进行七次购买才能成为普通消费者。但是,购买者一路走失,因为在第一次购买和第一次重复之间,一半消失了,因此每次重复呈指数增长,直到在第八次购买中销售稳定为止。

这种达尔文主义创新表明,依靠消费者的经验进行工作非常重要,这种新颖性能够正确解决消费者的需求,然后才能在货架上保持良好的行为。实际上,表现最好的产品与表现最差的产品之间的销售差异为30%。

因此,产品上市后的营销工作是如此重要,以前的所有研发工作也是如此,以确保新的参考不会在市场发布时“充耳不闻”。高峰期的代价是昂贵的,因为在先前的测试表明尚未准备就绪时推出的产品的失败率是80%。

从这个意义上讲,尼尔森在将消费产品的发布前后与技术产品进行了比较。在消费品中,只有不到2%的预算专门用于“完成”新颖性,而只有15%的营销预算用于鼓励新产品上市时的销售,而在使用科技工具的情况下,则只有13%研发和市场营销的2%。

但是,这并不意味着市场营销不相关。在发射的第一年之后,直到生命的第二年甚至第三年,都必须给予持续的支持。为此,必须针对这一新颖性调整营销计划,这并非易事,因为计划的预算与最终执行的预算之间可能相差30%。

尼尔森指出,在生命的头十二个月后降低营销预算投入可能会产生重大影响,因为尼尔森指出,第二年销售额下降10%或更多的产品在第一年就分配了五分之一的预算。这就是为什么每10个新颖性中只有2个改进其结果的原因之一。

尼尔森(Nielsen)创新总监克里斯蒂娜·罗霍(Cristina Rojo)表示:“在没有确保新颖性能够正确响应消费者需求的情况下,无法很好地发挥消费者的体验,并不能很好地预示市场表现。发生这种情况时,只有5%的客户实现了增量销售,成功率微不足道。希望将创新定位于市场的速度无法转化为沉淀,因为这很可能意味着不超过使用年限,这意味着失去公司在该新产品上的所有投资”.

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