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从快速失败到赢得安全
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从快速失败到赢得安全

从小做大的幻想

正如我们 以前探索过, 毫无疑问,小品牌的成功故事很吸引人。出现了一个新品牌,看似资源最少,并迅速开始抢夺老牌玩家的份额。可以理解的是,制造商渴望了解是什么使这些小品牌成功并尝试复制其“从小做起”的方法。但是,那并不是成功的可靠秘诀。这是因为对于每一个吸引消费者心(和钱包)的初创企业来说,有数百家企业永远不会吸引他们。我们将这种专注于少数成功案例的趋势称为“幸存者偏见”。

有充分的理由说明某些产品可能会以有限的分销或仅限电子商务的形式开始。这些原因很少包括 偏爱 进入市场的途径有限。大多数从小做起的品牌都必须这样做,因为他们没有’没有能力广泛分布或从事’拥有广泛的零售商认可度。这些产品必须先在其他渠道证明其潜力,然后才能实现主流分销。从小到大的策略有几种形式,但是当将这些策略应用于大型快速消费品(FMCG)制造商时,这些策略的有效性值得怀疑,至少是成功的可重复公式。

电子商务的推出并非没有风险

许多大型快速消费品品牌都采用了敏捷手册中的一章,重点是有市场的迭代,即品牌在确定潜在的有希望的需求状态后,将产品放置在电子商务环境中。然后,通过快速的A / B测试或实际的交易学习,该品牌收集洞察力来验证消费者的需求,并提供有关如何改进产品的方向。这些孵化发射场范围小,似乎没有机会成本,这一事实表明,这些发射不会对经济造成任何后果。 快速失败和学习。

相反,使用电子商务来测试发布低于平均水平的产品可能会带来与全面成功长期成功和品牌资产类似的风险。在最近的BASES案例研究中,我们将暴露于负面和正面评论与无评论情况下的影响进行了比较。结果显示,负面评价导致购买意向下降了54%,正面评价导致购买意向上升了33%。这些发现表明,如果您在没有测试的情况下在线发布劣质产品,那么您就将自己设置为失败的原因仅仅是因为您不会事先知道该产品是否是好产品。

此外,在线市场的成功并不表示实体商店的成功。由于购物者资料和消费者需求的差异,许多创新可能适合在线使用,但不适合离线使用。因此,同一类别的在线和离线最畅销品牌的排名在各个类别和市场之间通常是不同的。尽管电子商务在特定市场中特定类别中的特定类别快速增长,但全球快速消费品的绝大部分销售都通过实体店进行,并且需要针对该环境量身定制的创新策略。

以有限的发行量发布可能会限制潜力

与电子商务方法类似,有限的发行或测试市场启动旨在促进学习,而无需在消费者研究上进行投资或全面启动。但是,受限的发布会面临自身的成本和时间限制,并且会带来其他风险:

  • 寻找可行且具有代表性的测试市场会带来后勤方面的挑战。
  • 需要足够的购买(试用)以创建可读的基本尺寸。
  • 生产和分发测试产品会增加成本,迭代会增加流程时间。
  • 有限投放市场的消费者反馈可能难以解释(基准),可能不适用于一般人群。
  • 测试市场中的产品会立即面临竞争。
  • 在有限发射中达到的速度并不代表全国发射。在分配给测试市场的有限时间内,可能看不到真正的潜力。

也许最重要的是,数据表明,发行有限的发行实际上减少了新产品成功的机会。 BASES的最新研究发现,如果新产品在第一年的分销水平超过美国所有商品总销量(ACV)的25%,那么第二年新产品维持销售的可能性大约是原来的两倍。

快速失败仍然带来重大风险

快速失败的逻辑(也可能适用于电子商务和测试市场策略)以最小化前期投资为中心,以提高创新的投资回报率。但是,快速失败无法解决的是,采用无效策略启动的机会成本。如果您的快速失败可以通过一些简单的消息传递,配方或营销支持调整而获得可持续的成功,该怎么办?

快速失败方法的一些固有风险包括:

  • 不成功的产品会损害零售商和消费者的信誉。 如果消费者在初次试用品牌X时不喜欢它,为什么还要花钱试用品牌X 2.0?并且,如果零售商由于速度不佳而将Brand X退市,为什么他们会给Brand X 2.0相同的货架空间和支持?
  • 最少的见解可用于诊断故障原因。 审判利益太低了吗?我们是否在营销上花了足够的钱来引起广泛的关注?我们是否优化了营销计划?这些问题以及更多问题都可以在发布前解决。数量预测可以诊断销售滞后的原因并量化改进机会。
  • 在什么时候我们应该将产品视为故障(速度通常何时成熟)? 在对销售速度进行跨类别分析时,我们发现,如果您从小做起,通常会保持小规模。生长的产品和下降的产品通常在前两到四个月达到最高速度。这意味着,即使您开始时的销售速度较低,也有可能下降而不是增加。在启动四个月后发现销售速度不佳,这意味着您浪费了宝贵的时间,而这些时间本可以用来完善启动策略。

快速失败的最大缺点是必须首先失败。

在实现可持续发展的速度方面,成功的门槛比人们可能意识到的要高。 BASES的研究表明,达到类别前40%的速度(速度=销售/分销)的新产品在第二年内维持销售和分销的可能性要高出3倍。

您可能会想到,要达到此门槛并不容易:只有30%的新产品产生速度在该类别的前40%中。

通过预测销售和速度,可以在产品发布(甚至生产)之前很长时间确定产品维持销售的可能性。

快速失败会使您摆脱上市前研究的成本和时间表。但是,如果将这种快速失败方法应用于有价证券投放市场,收益就会消失,并且会出现一系列新的,巨大的风险。强大的速度与持续的成功之间的相关性使您可以在风险较低的环境中快速失败(或安全可靠),从而有可能减少成本,时间安排和股权风险。通过在模拟测试市场和预测模拟器上的严格的售前消费者反馈,您几乎可以使安全失败(甚至更快),并打开在现实中赢得安全(甚至更大)的机会。

贡献者:劳拉·卡西(Laura Casi),瑞安·皮尔森(Ryan Pearson),克洛伊·马克(Chloe Mark)和安娜·坎贝尔(Anna Campbell)