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在中国’的高级部门,只有一个规模’t Fit All
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在中国’的高级部门,只有一个规模’t Fit All

与仅仅几年前相比,当急切的消费者在迅速发展的高端零售店基础之外排队时,如今中国大陆和香港的奢侈品市场受到了更大的挤压。尽管发生了变化,但奢侈品行业仍然是机遇之一,即使销售并不像以前那样容易。

与任何市场一样,从奢侈品牌的品牌和零售参与角度来看,了解客户,他们的需求和购买途径至关重要。在更严格的零售环境中,这些考虑变得更加关键。那么当消费者不再排队购买他们的产品时,奢侈品牌和零售商如何脱颖而出?最重要的是,尼尔森(Nielsen)最近的一项研究发现,三个特征对奢侈品购物者最为重要:高质量,独特/独有和传统。

在非常高的水平上,高端品牌需要关注并利用奢侈品对不同市场消费者的意义。例如,中国大陆的消费者喜欢炫耀并说明自己的社会地位。对于他们来说,奢侈品牌是利用这些欲望的一种方式。相比之下,香港的消费者购买奢侈品是因为他们珍视高质量,并以此作为奖励自己的一种方式。但是,仅仅根据消费者的居住地来了解总体偏好是不够的,相反,品牌和零售商必须对目标客户有深入的了解,以便与他们进行有意义的互动并创建正确的“嗡嗡声”。

例如,虽然遗产是消费者在奢侈品牌中追求的三个主要特征之一,但与年长的消费者相比,年轻的消费者对它的重视程度较小。因此,尽管61%的中国婴儿潮一代对具有悠久历史的奢侈品牌给予重视,但这一指标在中国Z代消费者中仅下降到37%。由于传统的包括品牌传承在内的奢侈品概念对年轻买家而言重要性不大,因此,奢侈品市场现在比以往任何时候都更加开放,可以吸引来自新兴/小众品牌的“颠覆”品牌,只要他们成功地与这些年轻品牌互动并激发他们的灵感消费者。

中国和香港的奢侈品购物者,尤其是年轻的购物者,也愿意尝试新的品牌,这是与市场混乱观念相关的另一种趋势。在品牌忠诚度较低的市场中,新进入者有平等的机会来吸引渴望的消费者,并在此过程中改变传统的格局。在中国,有31%的奢侈品购物者表示喜欢尝试新品牌,略高于22%的香港购物者。

奢侈品购物者也比品牌本身更注重产品细节。这在香港的Z世代消费者中尤为明显(46%)。因此,品牌必须专注于为客户创造独家和定制的体验,以便脱颖而出并引起品牌嗡嗡声,这将使目标消费者感到兴奋,参与并回头客。

当需要进行购买时,实体店仍然是奢侈品购物者的主要渠道。对于中国购物者而言,在实体店进行海外购买是关键(56%)。相比之下,香港消费者更有可能在本地购买实体店(47%)。尽管这两个群体在网上花费的金额都相对较低(由于对真实性和无法触摸产品的担忧),但是在所有重要的品牌/产品研究阶段,此渠道仍然是必不可少的接触点。

展望未来,有很多理由对奢侈品市场保持乐观。实际上,大多数中国大陆消费者表示,他们计划今年在奢侈品上的支出要比2016年多(尤其是X世代和千禧一代)。此外,只有2%的人表示他们计划减少支出。在香港,环境可能仍将更具挑战性,因为只有五分之一的奢侈品购物者表示他们计划在2017年花费更多。

尽管奢侈品购物者今年不太可能增加在线奢侈品购物,但从长远来看,年轻的购物者(如上图所示)代表着越来越多的机会。在这方面,零售商和品牌将需要充分发展的全渠道战略以随着时间的推移而资本化。从长远来看,对于中国的品牌和零售商来说,在线零售是必须的,因为41%的奢侈品购物者表示,他们将来会考虑从在线渠道进行购买。相比之下,只有五分之一(19%)的香港奢侈品购物者表示,他们将来会考虑在线购物。

无论渠道偏好如何,奢侈品市场在中国内地和香港市场都将继续具有广泛的吸引力,并为品牌和零售商(如果正确的话)带来了增长机会。零售商和品牌商的关键是要了解广泛的奢侈品购物者群体中存在的细微差别,并确保在线上和线下与他们互动。随着在线商业影响力的增长,公司将需要超越目标消费者的期望,并随着他们的品味和欲望的变化与他们一起发展。否则,可能会导致客户选择更能满足其需求的替代品牌。