见解

最初的创新逐渐消退,进入增长
文章

最初的创新逐渐消退,进入增长

突破拥挤的精酿啤酒市场

您是否曾经逛过您最喜欢的杂货店的特定走道,并发现比上次访问时更多的特定时尚产品?例如,也许您想知道, “从什么时候开始,每个调味品公司都开始制作Sriracha酱?”

拥挤是一种现象,往往是由迅速发展的趋势造成的,并且可能发生在任何快速消费品(FMCG)类别或细分市场中。这通常会变成现实:

  • 消费者的品味和喜好在不断发展,新的趋势正在出现。
  • 为了赢得购物者,零售商和制造商围绕这些趋势进行了创新。
  • 有时,最初的创新急需将仿冒产品添加到货架上。
  • 结果,消费者面对 具有相同益处的太多选择。

这种情况不仅会导致货架上的物品数量增加,还会削弱产品的定价能力和促销效率。为了证明产品在该类别中的作用,制造商有时会走捷径,下调价格并出售产品以触发购买量上升。当他们采用这种方法并执行不正确时,销售额可能会下降。

我们看到这发生在各个类别中。例如,近年来,精酿啤酒领域的销售增长已经放缓,这与早期爆发式增长形成了鲜明对比。

在2008年的低迷时期,消费者寻求精打细算的价格实惠的奢侈品,例如精酿啤酒。如此之多,仅五年前,零售额就飙升并达到了惊人的23%的增长率。然而,今天,销售保持平稳,在这一领域的份额已下降至约13%。而且,尽管酸味和帝王IPA等创新增值有助于继续推动美国零售店的销售,但总体类别的增长却很难实现。

同时,精酿啤酒仍具有最大的定价能力,平均价格比国产优质啤酒高79%。

虽然有几种方法可以扭转细分受众群的拥挤状况,但让我们来看看如何建立一种更有效的价格和促销方法可以使价格优势强大的精酿啤酒细分市场(以及其他成熟的快速消费品类别)受益。我们建议制造商采取以下六个步骤来开始停滞的销售并成功地向零售商销售。

步骤1:验证您的产品适合市场的位置

业界通常会鼓励制造商每季度或每年优化定价,以帮助他们实现目标。但是,不应以这种单向方式考虑定价。取而代之的是,制造商必须始终专注于对其品牌和零售合作伙伴都最佳的选择。首先,在设定价格时,请考虑市场将承受的因素以及诸如盈利能力,品牌目标等其他因素。

步骤2:了解定价敏感性在您的策略中的作用

首先,您需要了解价格变化如何影响销售以及产品的价格门槛是多少。这就是价格弹性的源头。建立一种灵活的策略,考虑销售产品的所有不同渠道类型(例如,高分类商品)及其动态(例如,高级包装)的价格弹性。

步骤3:进行贸易推广时“做自己”

找到正确的价格和促销方法可能很棘手。这是一个有用的框架,可以帮助制造商制定有效的定价和交易策略。将产品的日常价格敏感性和促销敏感性结合起来会导致不同的价格促销含义(如下)。

根据此框架,我们建议对精酿啤酒尝试“混合”方法,因为它每天的平均水平都高于平均水平,并提高了价格敏感性。无论您使用哪种策略,从深入调查开始而不是在拥挤的空间中竞争时都无法提供简单的解决方案就很重要。

步骤4:在价格和促销敏感性之间取得平衡

当增长放缓时,公司会寻求快速促销,这可能会导致意想不到的后果。例如,精酿啤酒的促销“效率”(或促销销售的增量百分比)相对较低(约33%)。产品对贸易促进的反应取决于多种因素,包括:

  • 按类别或比赛确定的促销期望
  • 产品的价格和促销敏感性
  • 该产品吸引竞争者和相邻类别的购买者的能力,可能会引起审判并希望重复购买

关键是明智地投资并寻找能够最大程度地提高利润,份额,数量和零售合作伙伴关系并考虑产品属性(例如包装大小)的贸易促销最佳地点。

步骤5:以最有效的方式推广您的产品

制定战略的重要部分是全面评估 制造成本,分发并将您的产品推向市场。以下是有关零售促销杠杆的一些经验法则:

  • 冲动产品(例如精酿啤酒)的销售往往以展示为动力。显示器有助于提高对新产品的认识。
  • 计划的和昂贵的购买往往会从广告中受益。

在这两种情况下,都必须考虑额外数量的价值与促销本身的费用之间的取舍。

步骤6:在您的方法中考虑季节性

在贸易计划中,时间安排起着重要的作用,因为将促销活动与季节性促销活动结合起来可能有利可图。尽管季节性通常不会对精酿啤酒发挥重要作用,但在圣诞节当周,精酿啤酒的销售确实比平均水平高出24%*。但是,考虑促销活动过多的季节也很重要,因为可能会失去在较短的季节性时间内成功促销其产品的竞争对手的机会。

要了解有关贸易促销的季节性,价格弹性以及您的产品适合市场的更多信息,请下载我们的 当细分市场增长放慢时如何推动销售 白皮书。

*资料来源:尼尔森(Nielsen)美国全网点(xAOC)。截至2017年1月31日。

点击“订阅”即表示我同意 隐私政策使用条款.