见解

不寻常的感觉:突破降低成本的厄运循环
文章

不寻常的感觉:突破降低成本的厄运循环

对于许多公司而言,降低成本的努力成为无休止的下降螺旋。一项费用削减计划完成后,便会执行另一项。竞争对手陷入了最低谷竞争,因为以降低成本为基础的降价被竞争对手采取的更多削减成本措施来抵制,以推动另一轮价格下降。在不知不觉中,该行业已经萎缩,零售商,制造商和消费者都因更大的增长和获得更大的创新而失败。

这是一个危险的循环,但我们知道该如何打破。 

第一步是消除观念,即削减成本和推动增长是相反的目标。换句话说,您不必花钱就可以赚钱。基于需求的增长机会视图可以确定与获利需求不符的重大支出。这意味着通过从基于需求的角度评估您的业务而确定的增长机会可以通过在同一评估中确定的成本节省来提供资金。实际上,实现的典型节省量足以为已确定的新增长计划提供资金,甚至更多。

最简单的是,基于需求的观点是一种检验每个支出的标准,即消费者想要什么?当我们这样做时,我们通常会发现公司在四个方面的支出过高,在这些方面,他们尤其倾向于采取基于供应的观点:对供应链,分销,媒体支出和创新的投资。过度支出的程度通常会占公司总成本的20%或更多,并常常转化为数十亿美元的浪费。这些是浪费的支出领域,大多数传统的成本降低方法都完全忽略了这些支出,正是因为从基于供应的角度来看,它们看起来是合理的。但是,当您从需求的角度寻求增长时,您必然会确定不合理的成本,这就是为什么可以通过识别增长机会的相同过程来找到为增长提供资金的储蓄。

供应链中的超支

通过将其核心品牌重新定位为全年零食,我们将大型核心食品公司(最初被视为夏季午餐或午餐的主菜)重新定位,从而为大型跨国食品公司的部门确定了增长机会。观察品牌需求的性质,我们发现妈妈们宁愿他们的青少年和未成年孩子在学校或野营和下午活动之间(即作为下午小吃)吃我们客户的品牌,而不是大多数其他小吃选择。被认为不健康。关注季节性高峰意味着该公司忽略了全年可盈利的消费。因此增长。但是,关注峰值,也意味着要运行一个峰谷供应链,这比稳态的全年模式更昂贵,因此可以节省开支。此外,仅关注那些与需求相符的材料就可以节省成本(根据我们的经验,这些材料通常更便宜)。一旦将需求驱动因素应用到包括原材料,加工和包装在内的整个供应链成本中,单单就可以节省大量资金。

将品牌重新定位为下午点心几乎立刻就起作用了:在无休止的削减成本(季节性产品的常见问题)中,销售额下降了,全年都在急剧增长。实际上,我们的客户品牌在整个历史上都首次超过了一直主导市场的竞争对手品牌。随着全年产量的增加,客户能够扩展自己的生产并消除昂贵的季节性联合包装机,从而大大降低了供应链成本。

分销和零售投资。 我们发现,在没有对需求的深入了解的情况下,制造商及其零售合作伙伴都严重地按行业,商店和商店内部分配了资源。当丹·沃科维奇(Dan Vucovich)担任好时百货(Hershey's)首席客户官时,他和他的团队发现他们的零售投资与他们最有价值的消费者最常购物的商店不符,这也意味着他们的分销系统不是最佳的。丹说:“我记得在一次CAGNY会议上,我们分享了减少库存,减少SKU,降低复杂性,提高效率和产生改善的现金流方面的成功经验。我业务发展的幅度很大’d从未见过。”

具体来说,通过对购物者的深入了解,他们在美国惠顾了数千家商店,丹和他的团队能够向零售商展示如何通过扩大糖果种类,升级糖果过道和结帐来推动整个商店和商店内部的增长。带有抵押品,产品和布局的通道更符合对需求的最新了解。该计划的实质是只有部分商店获得了新的投资。再次,通过对需求进行需求分析,可以通过将支出重新分配到投资无法产生回报的领域,从而为那些投资可以产生红利的领域提供资金。在2009年,零售商对Hershey的增值显示,他们在增值关系方面居第13位(根据Advantage Program Ratings衡量),该工具是一种用来评估公司相对于竞争对手的业绩的商业工具。 2014年,好时在该报告中排名第二。  

媒体支出。 许多公司根据行业基准对媒体进行投资。我们建议仅通过识别合适的受众并向他们传达正确的信息来优化媒体投资。我们始终发现,这将导致更有效,更有效的总支出。

但是,如果您不了解自己的主要消费者是谁,以及是什么激发了他们的动机,就无法做到这一点,这就是基准测试是常见的后备原因的原因。但是结果是,大多数公司最终针对的是广泛的受众群体,而不是向真正重要的人传达信息。为了解决这个问题,我们帮助Hallmark频道和Hallmark电影与谜团的所有者Crown 媒体利用大数据来识别一系列品牌和类别的高价值受众,并了解他们在电视上的收视情况。通过将媒体支出分配给提供这些高价值客户的网络,这使得代理商和广告客户可以提高投资回报率。广告销售执行副总裁埃德·乔治(Ed Georger)表示:“我们一直在与尼尔森(Nielsen)合作,以寻找新的机会,为我们的客户优化价值并帮助他们更有效地吸引受众。&数字媒体。识别最有效的电视广告属性,并利用实际零售数据衡量增加的销售潜力,对Crown 媒体及其广告客户群来说很有价值。 

革新。 一家个人护理公司已成功地与供应商协商了降低其产品中使用的某些关键成分的成本。但是,我们发现,消费者希望获得额外的好处,这种好处可以通过对产品进行创新的配方来实现,该产品使用的最便宜的成分更少,而添加了新的低成本成分。碰巧的是,使用成本更低的成分使产品更易于生产,从而提高了工厂产量。因为新产品实际上也看起来有所不同,所以营销团队可以将成功的“新的和改进的”商标注册为商标,这也有助于推动销售。

最后一个例子很好地说明了应用需求透镜不仅揭示增长机会,而且揭示了节省机会的方法,而这些节省机会对于传统的成本削减工作而言仍然是看不见的。这是因为使用按需镜片会导致您做不同的事情,而不是简单地专注于更便宜地做同一件事。

这些客户体验是典型的。我们在全球各个行业和市场中发现的是,对消费者需求有深刻的了解,并将所有活动调整为与之相关的活动,可以确定通过相同的成本节约可以资助(甚至超出资助)的增长机会处理。为什么会这样呢?随着时间的流逝,许多企业都会追逐错误的机会和正确的机会,从而增加不必要的成本。当他们确实削减成本时,通常是通过寻求更便宜的价格来做同一件事。如果“同一件事”在某些领域是正确的,但在另一些领域是错误的,则全面削减成本很可能会无意间消除了对长期增长至关重要的过程。使业务系统与有利可图的需求保持一致,可以提高收入,同时优化供应链,分销,媒体和创新成本。 “花钱赚钱”表明削减成本和实现利润增长是相互排斥的。需求透镜表明它们实际上是完全一致的。

点击“订阅”即表示我同意 隐私政策使用条款.