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推动真正创新和增加销量的五种方式
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推动真正创新和增加销量的五种方式

尼尔森副总裁Mike Asche

零售货架空间的增加可以极大地推动消费包装产品(CPG)制造商的品牌和产品组合的销售增长。但是,增加货架空间(这需要大量的零售商支持)可能很难实现。

尽管每年都会发布数百种新产品,但许多新产品往往更接近在线扩展,这些扩展充其量能说服消费者在产品类别中转换品牌。虽然这种方法使获胜的品牌受益,但对于无论如何都会进行销售的零售商却无济于事。因此,零售商通常在这些类型的产品发布上投入较少,也没有动力奖励增加的宝贵货架空间。为了克服这一挑战, 新产品创新 必须实现真正的类别增长,这将为制造商和零售商都带来实质性收益。

类别增长=真正的创新

有两种增加类别销售额的方法:将新消费者吸引到类别中(传统的“类别增长”)或说服当前买家在类别中花费更多(“类别扩展”)。当制造商推出真正创新的产品,为某个类别的消费者提供新的东西时,零售商更有可能通过增加货架空间和快速分销来提供支持,这为品牌提供了获得丰厚收益的最佳机会。

不幸的是,类别增长可能难以捉摸。尼尔森(Nielsen)对100多个CPG类别中近300种新产品的发布进行了分析,发现绝大多数产品导致品牌转移(现有类别的消费者在类别中切换品牌),而不是单纯的类别增长或扩张。

CPG类别增长

但是,一小部分经过研究的发布确实实现了类别增长,对这些成功的产品创新的检查提供了五种指导性见解,以帮助从新产品实现真正的类别增长。

推动类别增长的五种途径

  1. 删除类别障碍

    有时,由于存在特定的(但不是不可克服的)障碍,例如感觉不到质量或不便,消费者不在类别内购物。在个人护理类别中,某些新产品通过消除不利的副作用或提供更好的产品管理方法,成功将新消费者吸引到该类别。同样,某些食品通过消除类别中存在的某些口味或质量障碍,能够吸引新的消费者进入类别。

    呼吁采取行动: 投资了解您类别中的购买障碍。通过了解消费者为什么不经常在您的类别中购买商品,您可以开发出可以吸引这些消费者并推动类别增长的新产品。

  2. 将好处添加到类别

    具有附加利益的增强产品有时可以吸引新消费者进入类别,并且/或者诱使购买者在该类别中花费更多。增加便利性和便携性,或用健康的食材和补品强化食品可以增加产量。

    呼吁采取行动: 了解可以为您的类别带来哪些有意义的增值收益。通常,成功的增值收益与消费者的生活方式和健康趋势保持一致;因此,了解这些宏观趋势可以增加您为市场带来有意义的类别增强的机会。

  3. 从商店外提货

    超越货架上最接近的竞争对手思考,而是扩大竞争范围。包装食品生产商通过向消费者提供以前被认为是餐厅选择的餐食来推动产品类别的增长,化妆品公司正在寻求将百货商店品质的产品放在杂货店和药店的货架上。

    呼吁采取行动: 检查消费者在传统CPG零售店以外购买的产品,以满足他们的需求。例如,如果您是一家专注于家庭护理的制造商,请探索消费者正在采取哪些措施来保养自己的房屋,并考虑选择哪种方案来开发更方便或更具成本效益的解决方案。

  4. 大大提高产品性能

    重大且突破性的产品增强功能可带来较高的溢价,并扩大已经在类别中购买的消费者的类别支出。但是,产品创新必须提供巨大的改进,才能真正获得可持续的溢价,并扩大足够的消费者数量,从而对该类别产生有意义的影响。

    呼吁采取行动: 收取高额费用时,请为产品性能设定很高的标准。当发布具有真正突破性性能的产品时,请仔细管理价格点,以确保您不会浪费金钱。

  5. 挖掘潜在的消费者需求

    通过满足未满足的消费者需求来创建全新的类别,这是类别增长游戏中最有意义的途径之一,即使是具有挑战性的途径。虽然能量饮料和速溶洗手液是最近的例子,但许多公司正在利用社交媒体情报来开拓新的消费者需求池。

    呼吁采取行动: 具有复杂的分析消费者需求的方法,该方法结合了宏观趋势,市场前景和消费者态度细分。使用此平台可以确定市场上尚未开发的地方,并扩展您的创新工作来满足这些需求。

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