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在数字时代进行创新:数字媒体在新产品发布中的不断发展的作用
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在数字时代进行创新:数字媒体在新产品发布中的不断发展的作用

数字化已经改变了我们的工作,生活和购买方式。

超个性化,智能家居和城市以及对便利的需求等趋势都在影响消费者的行为,并增加了数字化的重要性。

这也反映在我们在全球的突破性创新获奖者中,因为我们看到现在已经建立了强大的社会影响力,这是创新激活整体方法的重要组成部分。

 新型冠状病毒(COVID-19)大流行还促使消费者增加了在线购物的使用率,并增加了在线媒体的使用量。尽管许多公司在这段时间内削减了营销预算,但数字营销渠道在支出方面一直领先于其他所有渠道。许多制造商正在将其店内和线下(BTL)预算重定向到数字产品,并试图找到在没有面对面接触点的情况下接触消费者的最佳方法。

这是有道理的:消费者将更多的时间花在家里,并在网上购买更多的产品,这些产品通常是他们在商店中购买的。因此,公司可以期望在线广告,横幅广告和其他形式的数字广告获得更好的投资回报(ROI)。

在考虑新产品发布时,广告扮演的角色是一致的:广告可以提高知名度;意识驱动审判;和试驾量。因此,与现有产品相比,新产品更依赖于广告支持来增长,这是有道理的。

尽管今年全球的广告支出将下降4.9%,与去年的6.3%的增长相比明显下降,但今年全球的数字广告支出将增长2.4%。

根据Nielsen的自定义分析,品牌平均在一年后实现了47%的营销努力。全球广告支出预计将在2021年恢复增长(增长12.9%),因此您不应该减少广告投入,尤其是在新产品方面。

在过去的几年中,数字媒体支出的增长速度超过了电视支出。尽管数字广告具有可以使大多数营销活动受益的独特优势,例如增加广告的覆盖范围,更精确地定位广告信息或对其进行个性化设置,但数字广告也有其局限性,了解它们非常重要。

数字投资回报率正在下降

随着市场的日趋成熟和媒体的饱和,数字ROI看起来与传统的电视ROI相似。

随着时间的流逝,饱和的,更加复杂的数字市场(例如中国)对于数字和传统媒体的投资回报率也相似。这部分是由于购买数字内容以适当获取其价值的价格大幅上涨所致。

数字通讯无法传达与传统媒体一样多的信息

最常见的数字工具只能传达多少信息,从而使它们无法有效地帮助推出新产品(通常需要更多的教育)。

以横幅为例。标语广告的运作方式类似于电视“标签”:提醒产品存在,但仅此而已。尽管它们完美地满足了既有品牌的需求和目的,但它们可能并不适合新产品,因为新产品需要说明收益并树立信誉。

新产品的在线产品评分至关重要

如果您考虑消费者的选择方式,以及电子商务和社交媒体的日益增长的重要性,您别无选择,只能密切关注在线评论,并衡量他们代表您的创新资产的多少。消费者不仅声称他们关注评论,而且由于帖子与长期绩效密切相关,因此您实际上可以信任他们。

不良的消费者体验可以立即在线共享,并对品牌产生广泛影响。我们发现22%的消费者声称在阅读负面评论后不会购物,而当消费者看到最少三个负面评论时,这一比例上升到59%。

数字提供的覆盖面增加,但宽度比电视少

这对于没有意识的新产品尤为重要。数字媒体的覆盖范围比电视少,并且饱和速度更快。如果营销策略过于针对性且数字化沉重,它将错过许多感兴趣的消费者。这些消费者很重要:40%的销量来自不经常购买的80%的购买者。

数字驱动着越来越多的覆盖面,因此已成为关键的广告工具。此外,随着数字媒体消费和电子商务的增长,公司必须将两者都视为营销计划的重要组成部分,并将其与离线媒体结合使用以实现广告的主要目标:提高知名度.

那么,如何优化他们的数字媒体计划呢?

覆盖面和创意仍然是广告效果的最大区别,这就是为什么拥有引人注目的主张如此重要的原因.

此外,营销活动应旨在通过多种渠道吸引人们,以推动产品试用. 跨平台媒体计划的表现要优于仅电视和纯数字计划,而且我们始终看到人们在多个环境中接触时会产生放大效应。与多次接触较少的人相比,一次接触较少的人会产生更大的投资回报率。这进一步支持了数字媒体的作用,将其作为覆盖消费者的全面计划的一部分。

跨车辆混合媒体不仅可以提高您的主动性,还可以提高整个品牌的知名度。这种光环效应将提高产品投放市场的投资回报率。

考虑到这一点,在利用数字技术发布新产品时,应考虑几个关键因素。

您的讯息有多复杂?

您可以通过横幅广告的“闪光灯”来传达您新产品的好处,还是需要进一步说明?

受众群体的针对性如何?

您是否容易通过大众渠道吸引受众,还是需要特定的网站和针对性强的策略才能吸引核心买家群体?

你的预算是多少?

市场营销预算是否会允许进行有力的,广泛影响的活动,还是资源只会使预算减少?

您的主动性目标是什么?

您是否针对下一个类别 超级明星,还是您对旨在抵御竞争的常规创新感到满意?

传统与数字的健康平衡很重要,数字应成为整体激活方法的一部分,以推动最佳的覆盖面和效率。数字媒体工具具有广泛的优势和潜在的回报,但是您需要确保数字工具与创新所需的通信水平相匹配。 

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