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常识:打破贸易促进周期“Spend” in Europe
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常识:打破贸易促进周期“Spend” in Europe

与CPG(消费品包装)行业的某人交谈花费几分钟以上,您几乎不可避免地会发现自己在讨论贸易促进成本的螺旋式上升。

在欧洲,我们正经历着通货紧缩的大环境,在贸易促进支出上很难获得可观的回报。随着人们对如何提高回报率提出疑问,答案往往是“嗯,要看情况而定”。

但是“取决于”并不是导航信标。

首先,让我们研究一下西欧的贸易促进。我们看了德国,英国,法国,意大利,西班牙,荷兰,比利时,葡萄牙和奥地利的市场。这是我们发现的内容:

  • 贸易促进正在提供许多类别的递减收益。
  • 现在,按价值计算的收入增长严重依赖于促销支出:西欧按销售额计算的销售额的24%受促销推动-收益仅增长+ 0.7%。换句话说,提高促销水平只是维持而不是增加类别价值。
  • 在许多类别中,销量增长持平或下降。

(我们注意到,其中许多趋势似乎也适用于大多数东欧市场。例如,在捷克共和国,大约三分之一的产品都是通过促销销售的。)

所有这一切都是在欧元疲软,整个地区的经济(主要)疲软的背景下发生的,而且在意大利和法国等大型市场中,消费者信心水平仍然低迷。在增长的地方,只有少数“超级类别”,包括饮料(含酒精和不含酒精的饮料),零食和个人护理。一般来说,在啤酒和糖果等高度可扩展的类别中,促销活动仍对推动价值销售增长产生很大影响。在许多类别中,促销对解决方案对销售增长几乎没有或几乎没有正面影响,因此需要解决方案。

确实,在某些类别中,促销支出有所增加,而类别增长仍在下降。正如他们所说,您必须花钱才能赚钱,但是现在,有些地方公司正在花钱赔钱。

什么是要做?

贸易促进支出的一般结构意味着许多(尽管不是全部)制造商每年将花费其贸易促进预算的100%。

我们认为是时候改变这一期望了。那些管理贸易促进预算的人应该放弃将并且应该花费其预算100%的假设。取而代之的是,公司可能会要求根据年度的实际情况来赚取期望的支出。例如,假设一家公司遇到了意外的机会,可以根据新发现的需求快速推出创新产品。它应该能够为此目的使用资金,但是此后的花费将取决于性能。同样,公司会根据该年之前的支出ROI,调整全年用于给定产品或产品组合的预算上的支出和某些其他主要行项目。突然,您有了增长池,而不是有保证的费用。

改变结构以拥有一个“预算池”,该预算池可用于双倍下大笔赌注,并将其从绩效低下的促销活动中撤回,这将使跨业务领导团队的支出承担更多责任。这也是一项成本中立的举措。

确切地说,这将如何工作?每个团队都将从其通常的运营预算开始,减去分配给增长池的百分比,然后进入跨团队增长池以获取足够引人注目的机会。此外,我们建议团队要求参加一些短期的“促销假期”,在此期间,通常用于促销的钱会直接降到底线。

我们都知道,市场份额压力往往超过减少促销支出的愿望。结果,在某些类别中,寻求赢得新的(低利润)客户的无休止的循环几乎已经定下来。但这并不明智。促销支出将继续增加,直到公司接受他们必须愿意承受销量下降才能换取长期盈利能力的回报。确实,今天的模型暗示着市场份额与获利能力之间的关系并不一定成立。公司非常努力地通过促销进行转换的那些客户在每个周期中赢得了更高的成本,因此,公司正在培训他们等待促销,只看价格。

公司应该设计更少,更小,更好的促销,而不是设计更大,更大的促销。优化支出(支出多少以及如何支出)将带来更好的回报。将促销重点放在利润最高的网点上至关重要。

这种方法还可以与现有的工作相结合,以消除重叠的SKU,并在消费者走过购物通道时简化其使用体验。更少无疑是更多。

当然,由于预算之外的其他结构,实施此类更改会很复杂-补偿是显而易见的。至关重要的是,这样做还需要零售商与零售商联系,以确保货架上的支持不会丢失。

这可能很困难。但是,没有找到进行这种改变的方法实际上将保证贸易促进预算继续用于减少收益。

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