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燃烧品牌资产。为什么时间用光了才能节省品牌基准销售额
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燃烧品牌资产。为什么时间用光了才能节省品牌基准销售额

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贸易支出以惊人的速度增长,在过去的一年中,大约4.3亿美元,促销和折扣活动一发不可收拾。但是,只有百分之一的消费者认为他们在商店中获得了更高的价值,因此该系统显然已被破坏。促销从长远来看并不能提高忠诚度,那么为什么制造商目前不考虑购买意愿和忠诚度的可靠驱动因素–媒体支出?

当今市场的特点是折扣促销力度大,自有品牌的增长以及货架空间竞争的加剧。但是,尽管人们广泛关注促销折扣,但Woolworths和Coles的价格实际上仍在上涨,品牌产品上涨了2%,自有品牌上涨了1%-消费者已经注意到,有78%的购物者认为价格在过去一年中上涨了。

同时,考虑到媒体的长期和短期影响,媒体支出下降了6%,相当于快速消费品制造商的价值损失达1.5亿美元。制造商为了短期利益而牺牲长期品牌健康,而忽略了正确的营销组合可以促进销售,忠诚度和品牌健康的事实。仅提供低价并不会改变长期的购买行为。

目前,有一半的购物者在四个星期内访问了两个或多个零售商品牌,从而获得当周的最佳交易。或者,他们在促销期间切换品牌,并在价格恢复正常后恢复其“收藏品牌”。既不影响品牌的长期参与度或购买行为。相反,需要在包括广告和其他营销计划在内的一系列接触点上发展股权。

可以通过以下三种关键方法来实现这一目标并取得营销成功:

1.  将战略重点放在权益和销售的平衡上
当前,我们发现促销差异,因为品牌过于注重推动销量,而不是在市场上建立资产。快速消费品品牌中的媒体投资应约为贸易投资的三分之一,以创造长期的销售增长。制造商需要考虑他们想要的投资回报,并采取行动来实现这一目标。

2.  尽力而为,优化媒体支出
电视仍然是吸引大众的最佳方式,并且89%的澳大利亚人每周观看大约24小时电视。成功执行电视节目的关键是建立有效的媒体策略,以通过连续和常规的广告位,统一的消息,高质量的复制品以及分层的协同媒体渠道来最大化投资回报并获得更高的品牌知名度,从而最大化ROI。通过将其与通过数字广告来推动不重复的覆盖面的努力相结合,品牌商将在提高媒体占有率的同时实现更多的媒体支出效率。

3.  通过增加权益来实现价值
为了增加品牌价值并因此增加利润,制造商需要专注于建立市场份额。理想的情况是实现良性循环-持续进行品牌建设,以实现适时的价格上涨。但是,尼尔森(Nielsen)最近对14种快速消费品类别进行的研究发现,低价品牌目前平均价格上涨8%,而高价产品的价格由于大幅打折和其他价格促销活动而下降了3%。与理想相反,需要解决的问题。

在当前的零售市场中,制造商需要集中精力通过适当的营销投资来实现平衡并建立品牌资产。当前使用促销来提高销量的氛围是不可持续的,并且需要在贸易支出和媒体支出之间取得平衡,以确保长期的品牌健康。

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