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看21世纪的CMO
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看21世纪的CMO

成为营销人员,从来没有比现在更加充满活力和挑战性的时刻了。自从互联网出现以来,在可用的高速访问的推动下,以及功能强大的新设备的激增点燃了市场,营销商比以往任何时候都更能接触到消费者。我们充满了数据,应该生活在可行的见解中。

然而,现实似乎与这一承诺脱节了。在过去的18个月中,世界上一些最大,最有影响力的广告商纷纷表达了他们对数字广告的担忧,称供应链“断了”,并指出欺诈的高发和缺乏品牌安全性。订阅视频点播(SVOD)服务正在影响传统营销媒体(如电视和广播)的覆盖范围。欧盟内GDPR的推出以及相关的隐私挑战增加了消费者数据收集和管理的复杂性。结合不断变化的消费者偏好和零基预算,很明显,CMO的工作变得更加微妙和危险。

Nielsen CMO报告2018,这是CMO年度系列报告中的第一篇,重点关注全球品牌广告,这使我对品牌广告商如何驾驭当今的营销环境有很多了解。该报告清楚地表明,我们正处在缓慢但不可避免的变化之中—进化而不是革命。美国的营销人员正在使用当今可用的数据,工具和功能。尽管他们并非总是能如愿以偿,但他们愿意继续进行尝试和投资,同时又愿意进行投资和试验。

当被要求对数字媒体渠道的重要性和有效性进行排名时,营销人员将搜索和社交渠道放在列表的顶部。电视在感知到的重要性和有效性衡量指标上继续保持自己的地位,成为排名最高的传统媒体渠道。也就是说,就美国的每周覆盖率而言,广播继续领先于所有频道,并且有45%的受访者认为广播是一种有效的频道。

数字广告支出已使传统渠道黯然失色,我们希望这种情况会持续下去。在预测未来12个月的支出时,有82%的受访者期望增加其数字媒体支出占其总广告预算的百分比。相比之下,只有30%的受访者计划在短期内对传统媒体渠道进行更多投资。

CMO还反映了营销组合,贸易支出的关键部分(例如店内折扣,优惠券,特价商品等)。他们表示希望采用统一的贸易和媒体战略方法,以正确分配支出比率。话虽如此,未来的计划贸易投资并没有达成一致:44%的受访者预计未来12个月内不会有任何变化,而34%的受访者表示将增加,而22%的受访者表示将减少对贸易促进的投资。

在结果衡量方面,只有四分之一的营销商表示他们对衡量其媒体支出(数字和传统)或贸易支出的投资回报率的能力充满信心。 毫不奇怪,有79%的人希望在未来12个月中增加对营销分析和归因的投资。

营销人员表示最关注通过限制整个数字生态系统中的广告浪费来提高媒体效率。他们选择实现此目标的前三项功能是:覆盖范围和频率测量(82%的人将其评为最重要的功能);广告可见度(73%);和数据管理平台(62%)。

对于媒体代理商而言,这是个好消息,因为43%的受访者表示计划在未来12个月内增加与媒体代理商的支出。据84%的受访者称,这可能是由于他们对代理商能够带来强劲投资回报的能力充满信心。

最后,该报告说明了营销人员在全渠道营销方面取得的一些进展,我们将其定义为与媒体无关,并围绕客户需求进行定位。受访者报告说,他们的媒体渠道策略与主要竞选目标保持了一致。评分最高的广告活动目标是客户获取,这与偏爱搜索的数字媒体渠道的中低渠道策略相关。位居第二的是品牌建立,这与顶级渠道策略相关,后者偏爱电视和广播等传统媒体渠道。

营销人员及其代理商显然通过采取更具战略性的营销方式来适应不断变化的消费者媒体习惯,但是在组织,技术和持续的ROI衡量方面仍然存在挑战。

正如一位营销商所说的那样,“行业趋势无疑正在迅速且不可逆地向社交媒体,数字化和个性化发展,对数据和分析的绝对要求是要了解花在媒体上的影响。”

有关其他信息,请下载 Nielsen CMO报告2018.

本文最初发表于 GreenBook博客.

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