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常识:不可或缺的‘Small’创新以及如何做好
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常识:不可或缺的‘Small’创新以及如何做好

当人们谈论创新时,他们通常指的是我们所谓的“突破性创新”:改变游戏规则的新产品,以前所未有的方式满足了真正的消费者需求。著名的例子包括煽动希腊酸奶革命的乔巴尼(Chobani)和美国第一款非处方紧急避孕药B计划(Plan B One Step)。

但是突破性创新具有挑战性。此外,大多数新产品发布都是“小型”或“可持续”创新,其中包括大型公司年复一年推出的众多品牌扩展。这些发布对于发展现有品牌和捍卫货架空间绝对必不可少。

但是,由于突破性创新比这种“小型”创新令人兴奋得多,因此它获得的关注与其对公司成功的典型贡献不成比例,而“日常”品牌扩展所获得的收益却少于应得的。实际上,即使是擅长新产品开发的公司,如果不努力工作来积极捍卫和发展自己的核心业务,总体市场份额也将下降。

鉴于这种现实,公司将如何改善?

第一步是增加对做好“小型”创新的关注。尝试突破性创新,并在创新出现时对其进行庆祝仍然是适当的。出色的业务建立在Swiffers和iPhone等产品上,但是大型品牌也通过适度的品牌扩展而产生了可观的收入流。

第二个相关步骤是改变您公司对品牌扩展的态度。不耐烦的零售商对这种创新施加了很大的压力,制造商必须做出回应以保持货架空间。消费者要求品种更多,通常明智的做法是给消费者提供他们想要的东西。但是,由于这些压力,通常将小型创新视为一项必须做的常规活动,旨在防止损失,而不是使增长最大化的引擎。公司必须停止进行品牌扩展,而不必进行研究,即告诉他们扩展是否会真正做出贡献,而不是简单地将品牌保留在货架上更长的时间。实际上,正是因为小型创新是必须做的日常活动,公司需要像管理其他常规流程一样仔细地管理它,例如微调供应链或尽可能降低原材料成本。 。

一旦实现了这两种观念上的改变,公司对小型创新的整体态度就会改变。通常被视为一系列小计划,每个小计划都按照小计划的通常处理方式处理,已成为一项核心功能,需要为成本和利润进行密切管理。新的口味,新的品种,包装设计的变化,产品定位的变化-正是通过将它们视为业务的核心,它们才成为业务增长的核心。

那么,如何才能最好地发展成为核心业务一部分的现有品牌?我们要强调的两个基本思想是 可用性 意识。

可用性。 不管有多少消费者喜欢某种产品,除非产品在他们经常光顾的商店的货架上,否则他们都不会购买。实际上,分销是如此重要,以至于它与销量有着近乎完美的关联。

现在,大公司已经拥有完善的分销网络,并且大多数品牌都想知道他们已经可以做的事了。首先,他们应该考虑可用的含义。在一个极端情况下,可口可乐渴望在任何给定时间与消费者保持一臂之遥。尽管对于大多数品牌来说,这不是一个合理的目标,但它确实表明,总​​会有增长的空间。

也许更实际地提醒我们,既有品牌可以通过考虑可能未引起足够重视的替代分销渠道来增加其分销。您在专卖店或电子零售商的虚拟货架上的代表性如何? LVMH的“选择性零售”部门(高端美容产品的全球零售商丝芙兰是其中的基石)在2015年的收入同比增长了18%。随着某些类别的替代渠道继续普及,品牌应该研究进入所有这些渠道的货架会对他们的底线产生什么影响。

除了最大程度地增加运送产品的渠道数量之外,品牌还可以最大程度地提高其在商店中的形象。这样做的明显方法是争取更多的货架空间,但是我们预计大型公司可能已经用尽了这个途径。但是,品牌很少考虑在商店核心位置之外进行展示的所有可能性。大多数品牌都考虑到结帐通道,以其冲动购买赏金。很少研究定位在互补类别附近的内在可能性。 Skinny Cow糖果是一种“饮食友好型”的放纵产品,它在精益美食和其他健康的冷冻主菜附近放置了定制展示架,以吸引糖果走道中通常找不到的买主。其他放纵品牌在女性护理过道中使用了嘲讽的姿势,从而赢得了一些社交媒体的关注。

一旦品牌通过考虑这些可能性增强了店内形象,便可以通过最有效地利用其空间来最大化销售量。这就需要确定正确数量和种类的产品以推动增量增长。当两个品种非常相似时,消费者倾向于认为它们是可互换的,因此它们通常将一种选择权换为另一种选择权,这不会带来销售收益。例如,假设消费者具有相似的口味特征,他们可能会购买相同蛋白质棒的“双巧克力”或“巧克力布朗尼”风味。他们更有可能购买 “巧克力布朗尼”和“花生酱喜悦”口味。此外,通过添加“花生酱软糖”,该品牌可能会吸引喜欢花生酱但对巧克力不太感兴趣的新买家。无论哪种方式,这种口味的组合都将比另外两种相似的口味产生更大的销量。

考虑这种实际情况:一家大型食品制造商希望通过其冷冻主菜系列增加总销售额。该品牌与消费者进行了一系列情景测试,确定了最佳数量和不同冷冻食品的组合以增加销售量。通过在其现有的七个产品线中添加三个新的冷冻食品品种,它使该产品线的收入潜力提高了59%。

除口味和品种外,包装尺寸也是分类难题的关键。它们倾向于驱动增量增长,因为它们会遇到不同的使用场合。显然,小尺寸最适合立即食用,而家庭尺寸最适合日常使用。不太明显的是,不同的包装尺寸可以通过其他方式满足消费者的需求。例如,在做出购买决定时,全球27%的消费者将价格部分控制为非常重要。结果,制造商越来越多地提供单份包装,“ 100卡路里”份量和迷你罐装软饮料。例如,可口可乐的迷你罐头销售额几乎以两位数的速度增长,现在正将其推广到其投资组合中的其他品牌,包括芬达和雪碧。尺码的变化使品牌保持竞争力并吸引新的消费者。而且,由于通常不需要大量的市场支持,因此提供多种尺寸的选择相对便宜。

意识。 品牌通常也没有意识到,对于寻找自己认可的颜色和包装的消费者来说,它们变得多么隐形。消费者希望通过选择习惯的商品来加快购物体验。但是,根据Ehrenberg-Bass市场科学研究所的流行理论,消费者并不是对品牌特别忠诚,因此,如果您能吸引他们的注意力,您可能会找到一个新的购物者。

您可以将意识视为另一种可用性-这次是精神上的而不是身体上的。消费者通常会注意到许多品牌,尽管如果他们不定期购买这些品牌,他们可能会暂时忘记甚至是标志性品牌。您如何通过打破他们的考虑范围来最好地使自己对新老顾客或老顾客“心理可用”?

广告至关重要。但这本身还不够。令人惊讶的是,店内可见性是消费者提高产品知名度的第一大推动力,大大超过了电视,印刷和在线产品。商店中可见度的提高是产品是否在货架上脱颖而出,这是比展示,促销等更重要的驱动因素。

产品需要努力工作,以使那些尚未在购买中的人注意到它们。美国杂货店的平均库存量超过40,000种,为每个类别中的消费者提供了绝大多数选择。在这里,最强大的驱动程序是包装设计。根据眼动研究的结果,在特定类别中,效果最好的包装设计要比效果最好的包装多出76%。实际上,优化的包装重新设计已显示出 产生平均5.5%的预测收入增长 与目前的有售设计相比

除了包装的外观外,大量的包装还可以吸引消费者的注意力。与仅展示两个品种的品牌相比,忽略一个在一起展示六个品种的品牌要困难得多。

在品牌的所有传播中始终使用相同的独特资产,也可以提高心理可用性。苹果:简单的美学和标志性的苹果徽标。麦当劳:金色拱门,红色。星巴克:在绿色背景上的白色美人鱼。金色拱门与汉堡包和薯条无关,美人鱼与咖啡没有明显的联系,但是多年不变地使用徽标在消费者的脑海中根深蒂固。

成熟的品牌不应仅仅因为众所周知而认为消费者会自动考虑这些因素。消费者忠诚度比品牌预期的脆弱得多。要保持最高水平,就需要付出艰苦的努力。因此,不要让突破性创新盖过“小”创新。每个都值得关注其预期贡献命令。

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