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电信业处于最佳状态–如何在竞争激烈的市场中取胜
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电信业处于最佳状态–如何在竞争激烈的市场中取胜

消费者检查公司对他们做出的承诺(品牌化),并评估该组织是否有能力和信誉来兑现这一承诺(声誉)。在竞争激烈的电信领域,公司可以探索几种途径向客户做出令人信服的承诺。但是,电信品牌通常只希望拥有更好的网络覆盖,可靠的客户体验和可靠性这一更基本的需求。 

通常,一个大型品牌代表着很多事情,在多个方面占据了消费者的“思维空间”。 但是,那些有助于品牌真正脱颖而出并成为成功关键的属性是什么? 本文将深入探讨如何使电信品牌成功。

电信行业中的品牌

在电信行业中脱颖而出并不总是那么容易。网络升级是一种品牌设计的产品,很容易被其他品牌复制。这使品牌很难发展任何独特性,并使市场商品化。

仅凭强大的“品牌”就可以确保运营商保持竞争优势。该发现基于我们的品牌资产衡量系统“ Wining Brands”(赢家品牌),该系统确认电信行业内品牌资产与市场份额具有极高的相关性(0.86)。因此,我们深入研究了品牌资产本身的驱动因素。换句话说,是什么让品牌享有更高的资产。成功的品牌具有哪些属性?

尼尔森(Nielsen)根据25个市场中的60个品牌,确定了与资产得分密切相关的两个属性。它们是“显着性”和“创新性”。

属性

与品牌资产得分的相关性

显着性/可用性

0.72

革新

0.72

网络

0.46

价钱

0.41

 “品牌知名度”(被看到/被听到/被展示)是电信行业实现平等的最大动力。 考虑到电信公司也有非常大的广告预算,很难确定因果关系。很明显,“意识”驱动着电信品牌的“平等”。这也表明“新进入者”将需要有足够的资金储备 确保他们在争夺电信市场份额时大放异彩并树立知名度。

意识的概念有多个方面,而分布是一个很大的方面。消费者期望当他们听到有关产品时可以很容易地获得它们。在预付费市场中,这也意味着轻松充值。因此,“在场”和“见识”是品牌实力的标志,就电信品牌而言,消费者通常将“所见所闻”与“好品”等同起来。

但是,小品牌又该如何跟上那些财大气粗的大品牌呢?

他们需要创新。创新与显着性与品牌资产息息相关,并为竞争品牌提供了巨大的机会。消费者最有可能寻找新的和不同的产品,捆绑销售和定价选项。但是创新不必与产品或服务计划有关。例如,可以通过广告将品牌视为创新的。他们还可以通过尝试其他公司所没有的东西来脱颖而出,例如采用其他人可能认为有风险的新技术。

网络覆盖是任何电信提供商的核心产品。虽然改善网络始终是运营商的一大负担,但从消费者的角度来看,提供稳定的网络覆盖范围是最根本的期望。当全世界都在谈论LTE(长期演进–下一代移动网络)并且运营商争先恐后到达那里时,消费者在我们地区要求提供优质语音的不间断语音通话。数据覆盖率以及因此诸如数据覆盖率和4G网络之类的高级功能很重要,但不一定驱动消费者对品牌的看法。

最令人惊讶的发现之一是定价并没有成为差异化因素和股权驱动因素。更好的定价可能会帮助赢得一些客户,但这并没有真正帮助建立品牌资产。鉴于品牌资产不仅与市场份额相关,而且表明品牌的长期可能性,这是一个重要的观察结果。定价面临的挑战是,它永远不可能成为一个品牌的“独特”资产。

关于尼尔森品牌资产(获奖品牌 ®)

尼尔森已成功进行了328个类别的2,800个获胜品牌研究,引导品牌在87个以上的市场中取得成功。现在,该方法由超过16,000个全球和本地品牌的大型规范数据库提供支持。与知名品牌资产专家John Roberts和Kevin Lane Keller教授合作开发的Wining Brands具有强大的理论基础。

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