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市场研究的四种最佳(和最差)用途
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市场研究的四种最佳(和最差)用途

项目总监Taddy Hall 剑桥集团

经验和研究表明,许多首席执行官在错误的地方以错误的方式寻求增长,从而错过了机会,而将机会留给了新手。但是从某种意义上讲,这是个好消息:成功在于做事有所不同,而不是花费更多。

具体来说,组织通常采用四种方法,没有一种方法可以可靠地产生企业领导者需要的可行见解:

  • 寻求并描述大型,成长中且有利可图的市场
  • 征求当前最佳客户的反馈
  • 根据客户属性(例如受众特征)或基于产品特征(例如“高端”与“低端”,“常规”与“轻型”等)细分市场。
  • 衡量竞争对手的基准进度

在每种情况下,都很容易理解为什么行业领导者可能会对调查结果感兴趣;但是,这些输出主要涉及现有业务的各个方面或其他既有参与者的特许经营权。换句话说,绘制当前需求图几乎看不到看不见的潜在需求,而潜在需求是转型创新的基本动力。正如亨利·福特(Henry Ford)一百年前沉思的那样:如果他问人们他们想要什么,他们会要求更快的马。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)回应福特,指出消费者无法描述他们从未体验过的东西。

使市场研究更加困难

取得可行见解的第一步是使市场研究与期望的结果保持一致。在组织上,促进这一目标的方法是将用于跟踪和改善业务绩效的研究计划与用于变革创新的研究计划分开。下一步是给予市场研究正确的任务。市场研究可以执行许多工作,以推动对获利增长的追求。让我们专注于前四名:

  1. 关注消费者要做的工作。前P&G首席执行官A. G. Lafley谈到了消费者对工作的不良称呼,认为这是“烦人的事情”,并鼓励其团队确定并解决这些问题。 Swiffer,Febreze和Crest Whitestrips等突破性产品都为消费者的“烦扰”提供了优雅的解决方案。和P&在应用这种成功方法方面,G当然并不孤单。许多公司已经了解到,重点不能放在产品本身的属性上,而应该放在消费者必须执行的任务上。
  2. 识别非消费者。当前是否有一群消费者由于财富,培训,便利或可及性而无法消费您的产品?通常,经过重新配置的产品(例如5小时的ENERGY Shots或Minute Clinic)可以为增长打开全新的市场。
  3. 确定“服务过度”的消费者。是否会有人对缩小规模,功能更弱,更易于使用的产品或服务感到兴奋?正如苹果公司一再证明的那样,有时最好的技术用途是简化和简化,而不是增加选择,功能和混乱。 LegalZoom的见解在于,许多法律服务(从转租协议到商标注册)都是简单明了的。无需使用高价专家,而可以通过直观的低成本在线服务来代替。
  4. 搜索以意外方式使用您的产品或服务的消费者。快餐连锁店发现通勤者(例如“租用”奶昔)是理想的车内早餐解决方案。即使是单一的多功能产品(例如小苏打),也可以激发数十年来成功创新和增长的多种类别(例如,牙膏,除臭剂,洗衣粉和猫砂)。

放在一起

在数十年的客户工作和并行研究中,没有任何一种组织研究功能的最佳方法的迹象。但是,显而易见的是,表现最佳的公司(提供持续创新成功和企业盈利增长的公司的领导者)要竭尽全力使所需的研究成果与适当的资源,方法和激励措施保持一致。

见解-特别是那些突破性创新和可盈利的产品

成长性 -遵循艰苦奋斗,专注和明确的过程。洞察力是创新的源泉,因此,从根本上讲,洞察力在于识别不存在的事物,而不是衡量存在的事物。

如果您知道要看的地方以及如何识别它们,则更容易找到可行的见解。某些极好的想法只是隐藏在CEO看不见的地方。

本文最初发表于 ChiefExecutive.net.

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